東洋アルミエコープロダクツ株式会社
顧客との直接的な接点が少なく、製品やブランドへの愛着やLTVを向上させる仕組みが不足
ユーザー同士や企業とユーザーの双方向コミュニケーションを行う場がなかった
マーケティングや製品開発に活かすための「ユーザーの生の声」の活用が進んでいなかった
「おたのしみCLUBコミュニティ」を通じて、既存のお客様との接点を構築
ユーザー同士でレシピや予防掃除など、日常の家事に関するアイデアや活用法を共有し合う場として運営
アンケートや商品モニターを定期的に実施し、製品に対するポジティブ・ネガティブなリアルな声を収集
ユーザー発の想定外のアイデアやリアルなフィードバックの取得
開設から1年半で累計UGC数 12,000件以上
1投稿あたり平均17件のコメントが発生、ユーザー同士で賞賛・共感し合う温かい文化が定着 
（左から東洋アルミエコープロダクツ株式会社の和田さん・大町さん、そしてコミュニティユーザー・商品利用者の「まさ」さん）
―― まずは、東洋アルミエコープロダクツについて教えてください。
和田さん： 弊社は、アルミを使った日用品をメインに製造・販売している会社です。調理用のアルミホイルから、お弁当カップ、コンロ周りやレンジフードの汚れ防止商品などを広く展開しています。特に換気扇やエアコンのフィルターは「フィルたん」というキャラクターブランドとしてご愛顧いただいています。弊社の企業理念は「気がつけば暮らしのそばに」です。皆さまの日々の暮らしがちょっと楽になったり、快適になったりするような、陰ながら応援する存在でありたいという願いが込められています。
―― 理念を体現するためのコミュニケーションデザインやファンマーケティングの取り組みについて教えてください。また「おたのしみCLUBコミュニティ」というオンラインコミュニティ運用のきっかけを教えてください。
和田さん： 我々はマーケティングユニット コミュニケーションデザイン推進チームに所属しています。弊社ではお客様の声を昔からとても大切にしており、「おたのしみマークキャンペーン」はもう35年以上続いています。応募はがきには「我が家ではこんな風に使っています」といった、新しい商品価値や改良のヒントとなる手書きの生のお声をたくさんいただいて来ました。 オンラインコミュニティを立ち上げる前、「ハガキにはあんなに熱量の高いコメントをくれているのに、なぜSNSでは商品の投稿が生まれないのだろう？」という課題感がありました。そこで、お客様と双方向で深くコミュニケーションを取れる場所として現在のオンラインコミュニティ「おたのしみCLUBコミュニティ」が立ち上がりました。
大町さん： ハガキのみの時代は、手書きの文字情報に限られており、熱いメッセージは届く一方で、利用シーンや生活空間は想像に頼らざるを得ませんでした。しかし、オンラインコミュニティでは、お客様が写真を付けて投稿してくださいます。「こういうキッチンで、こういう風にうちの商品を使ってくれているんだな」という生活のリアルな情景が、非常に解像度高く、具体的にイメージとして実感できるようになりました。私たち運営側にとっても、お客様の顔や実際の生活がはっきりと見えるようになったのは、マーケティング面で大きな収穫になっています。
―― ここからは、「まささんにお話を伺います。ようこそお越しいただきました。まずは簡単な自己紹介をお願いします。
まささん： 1歳の子供を育てているママで、現在は育休中です。趣味は夫婦でやっているバレーボールで、息子は休日バレーボールに付き合わされています。 日用品の買い物をする時、「超」がつくほどの慎重派です。新しいものをパッと買うことは少なく、必ず口コミをしっかり調べてから買うタイプです。子供が生まれてからは、掃除も料理も「なるべく自分の手がかからない、時短になるもの」を求めるようになりました。
―― 東洋アルミエコープロダクツの商品との出会いについて教えてください。
まささん： 実家を出て掃除をするようになった時、100円均一の換気扇フィルターを使っていたのですが、「すぐ剥がれる」「粘着テープで高いところを止めるのが大変」と不満を感じていました。そこでもっと良いものがあるはずだと口コミを調べていたところ、ピタッと貼れる「フィルたん」を見つけて購入したのが最初です。口コミ通り貼りやすくて、剥がれにくい。「これだな」と思って、それからリピートするようになりました。
―― フィルたんと出会い、その後「おたのしみCLUBコミュニティ」を知ったきっかけについて教えてください。
まささん：商品をネットショップでまとめ買いした際に、パッケージの裏側にハートマーク（おたのしみマーク）が付いていることに気づいたんです。「3つセットで買ったから、マークが何個貯まるかな」と計算して。さらに、おたのしみCLUB会員になり応募するとキャンペーンの当選確率が2倍になると知ったのがきっかけです。普段、企業のキャンペーンにはあまり参加しないのですが、この時は「まとめ買いしたからキャンペーンに応募できる。素敵な商品だったし、おたのしみCLUBに登録してみようかな」という軽い気持ちでした。その後コミュニティがあることを知り、のぞいてみたところ、サクラもいないリアルなコミュニティだということを実感しました。
―― 実際にオンラインコミュニティに参加してみてに入ってみていかがでしたか？
まささん： 「お弁当を作りました」といった日常の写真と文章の、手軽な投稿が溢れていました。一般の方が本音で語っていて、コミュニケーションを楽しんでいるのが伝わってきました。また「おたのしみCLUB」内でログイン・投稿、コメントやアンケート回答など様々なアクションをするとポイントが貯まります。他の方の投稿を見ていて「ポイントがたまり、ランクアップしたらこんな特典をいただきました」という写真がたくさん出てくるんです。「いいな、私もできるかも」と思えたことが、積極的にコミュニティに参加するきっかけでした。普段は、子供がお昼寝をしている午後の隙間時間や、夜の寝かしつけが終わった深夜にコミュニティを覗くことが多いです。今では、生活の中で東洋アルミエコープロダクツ商品を使ったら「あ、投稿しよう」と自然に思い出すようになっています。
―― まささんはご自身のSNSアカウントもお持ちで、そちらでは商品の投稿はしないと伺いました。なぜ個人のSNSとコミュニティとを使い分けているのでしょうか？
まささん： 自分のSNSではなかなか投稿できません。商品の良さや家事の工夫を発信したとしても、おそらく共感してくれる人は多くないでしょう。コミュニティには、自分と似た立場で家事に向き合っている人たちがたくさんいて、生活の中で感じる喜びや苦労を共感いただけるので投稿しやすいです。 ただ、コミュニティの中には長年家事をされている「ベテランの先輩主婦」の方々もたくさんいらっしゃるので、最初は「こんな簡単な投稿でいいのかな」「家事の先輩にこんな簡単なことは聞けないな」と感じることもありました。
―― その不安はどのように解消されたのでしょうか？
まささん： 実際に投稿してみると、皆さんのコメントに本当に優しさを感じました。商品の魅力に共感し、同じ商品でつながっているという気持ちがあるからかもしれません。私の自己満足のような投稿でも、コミュニティ内の皆さんと運営の社員の皆さんは、とても温かく受け入れてくれるという安心感がありました。オンラインの座談会にも参加させていただきましたが、イメージ通りのとても丁寧で優しい方ばかりでした。
―― 家事や育児の合間にコミュニティに参加することが、まささんにどのような影響を与えていますか？
まささん： とても大きな支えになっています。一年前に東京に引っ越してきたばかりで、育休中ということもあり、日中は子供と二人きり。どこか孤独を感じることもありました。毎日の家事やお弁当作りも、ただ繰り返すだけの作業になりがちです。 でも、コミュニティを覗くと、他の方の彩り豊かなお弁当の投稿などがあって、「みんなも毎日こうやって家事を頑張ってるんだな」と知ることができます。自分だけが頑張っているんじゃないと思えることで孤独感が和らぎますし、モチベーションになっています。
―― 今ではまささんご自身も、商品の良さを他の方に伝える立場になっています。どのような思いで投稿されていますか？
まささん： コミュニティに参加し始めたばかりの人が、すぐやめてしまうのはもったいないと思うんです。だから、「投稿はとても簡単だよ」「ランクアップしたら豪華な特典がもらえるんだよ」と励ますような気持ちで、特典の商品や実際に商品を使ってみた投稿をしています。自分が嬉しかった気持ちを、他の人にも味わってほしいんです。参加者が増えてコミュニティが盛り上がり、自分へのコメントが増えるのも嬉しいですし。
―― コミュニティ内では、企業から依頼したわけではなく、ユーザーが商品の効果を証明する「検証実験」のような投稿が数多く生まれていますね。東洋アルミエコープロダクツさんはどのように受け止めていますか？
和田さん： そうなんです。本当に私たちの想像を超えていて、ファンの方の熱量に社員が負けてちゃいけないなと思わされます。
例えば、「石焼きいも黒ホイル」と通常のホイルでさつまいもを半分ずつ包み、加熱時間の早さを比較する調理実験をしてくださる方。
ホコリとりフィルターの手軽さを、わざわざストップウォッチで計測して写真付きで証明してくださる方。
新商品の「なじみグレー」という換気扇フィルターの白とグレーの馴染みの違いを切れ端を使って分かりやすく比較した写真を投稿してくださった方もいました。社内でも白とグレーの違いを写真で伝えるのは難しいと悩んでいたので、本当に驚きました。
―― ファンの方々がそこまで自発的に検証を行うのはなぜでしょうか？
まささん： 利用者としての純粋な探究心もありますが、コミュニティの仲間たちの「役に立ちたい」という想いからだと思います。
私の場合、お風呂の浴室乾燥機用フィルターがなぜか半分しか汚れなかったので、「これ逆にしたらもう一回使えるかなと思って」と実際に試したことを投稿しました。すると、「私だったら絶対やります！」「そうやれば長持ちするんですね」といった共感のコメントをたくさんいただけて嬉しかったんです。同じ状況で捨ててしまっている人がいたらもったいない、共有したい、という気持ちが強いですね。
―― 企業側はオンラインコミュニティのユーザーさんたちの熱量をどのように受け止めているのでしょうか？
和田さん： 様々な側面があります。まずは企業が伝えたいことを代弁してくれるという点についてです。例えば環境に配慮した素材を用いたサステなアルミのサンホイルについての投稿です。コミュニティのユーザーさんが「皆さんが使っているサンホイルが、実は環境のための行動につながっているんですよ」と、私たちが発信したい想いを理解し、代弁してくださったんです。これを見たサンホイルのブランドマネージャーは「100点！」と大絶賛でした。
また、企業に新しい気付きを与えてくれるという点もあります。
まささんが「フィルたん」から浮き出るリボンの絵柄を見て、「これ、ビキニに見えませんか？」と遊び心あふれる投稿をしてくださったことがありました。ご本人は「怒られるんじゃないか」と心配されていたそうですが、とんでもない。開発者本人はリボンだと思って作っていたのですが、社内チャットではビキニのスタンプが飛び交って大盛り上がりし、まささんの遊び心に癒やされました。
約20年間、ほとんど手を加えられていなかった「汚れとりスティック」という商品の効果も写真付きで分かりやすく投稿してくださったんです。この投稿を見た開発担当者は、「やっぱりいい商品だから、リニューアルしたり、売り場を増やしていこう」と火がつきました。実際に営業向けの新商品発表会でもまささんの投稿をプレゼン資料として紹介させていただきました。
大町さん： リサーチの面でも絶大です。モニター調査やアンケートは多角的に実施していますが、様々なアンケート収集の中でも「おたのしみCLUB」コミュニティで集めることが最も早くレスポンスをもらえる場所になっています。色々なことを気軽に、スピーディに聞ける場として機能しています。
―― コミュニティを通じて企業や商品との関係性が築かれたことで、商品選びや思いに変化はありましたか？
まささん： ものすごく変わりました。最初は口コミ頼りの慎重派で、アルミホイルなどの日用品には全くこだわりがありませんでした。でも、コミュニティで他の方の投稿を見て東洋アルミエコープロダクツの色々な商品を知り、他の商品も買ってみるようになりました。 そして何より、自分のちょっとしたアイデアや声が企業に届き、受け止められ、それが次の商品開発やキャンペーンに反映された結果、便利さとしてまた自分に返ってくるという関係性が本当にありがたいです。
―― 商品の使い心地や評価も変わったのでしょうか。
まささん： 単なる機能的な便利さから、癒やしへと変わりました。フィルたんの絵柄を見るたびに気分が良くなりますし、息子もフィルたん（暮らしを見守るフィルターの妖精）のことを「わんわん」と呼んでいます。私はもともと商品にこだわりを持たないタイプでしたが、今では「やっぱりフィルターはこれだな」「これじゃないとダメ」と明確な理由を持って指名買いするようになりました。 家に東洋アルミエコープロダクツの商品がどんどん増えていくにつれて、なんだか自分を守ってくれる存在のように感じられるようになり、愛着がどんどん深まっています。
―― まささんにとって、「おたのしみCLUB」とはどのような場所ですか？
まささん： 毎日の「ちょっと頑張ろう」をくれる場所です。 毎日の家事ってどうしても面倒くさいんですよね。お弁当作りもそのひとつ。でも、コミュニティで皆さんの彩り豊かなお弁当や工夫を見ることで、「自分もこのクオリティを目指したい」「明日もちょっと頑張ろう」と思えるんです。どこか孤独を感じる生活の中で、私を受け入れてくれる、この温かいコミュニティに出会えて本当に救われました。
―― 最後に、東洋アルミエコープロダクツのお二人から、コミュニティユーザーの皆様とこの記事で「おたのしみCLUB」を知る方へメッセージをお願いします。
大町さん： オンラインの座談会でも「リアルで会うイベントをやりたい」というご要望をたくさんいただきました。意外とそういう場が求められているのだと実感しています。今後は実際にお会いしてお話できるような場も作っていけたらと考えています。今も「おたのしみマークキャンペーン」の賞品決めアンケートなど大きな企画をやっていますが、これからも新商品のモニターなどを通じて、皆様に楽しんでいただける場所を育てていきたいです。
和田さん： 家事というのは、なかなか見えづらく、褒められにくいものです。だからこそ、このコミュニティが家事をライトに、ポップに楽しめる場所、学びや面白さを共有して、キッチンが明るくなるような場所になれば嬉しいです。 これから新生活を始める方や、どの商品を揃えればいいか迷っている方にとって、「みんなも使っているから大丈夫だよ」と背中を押せるような、安心できる場所へとコミュニティを育てていきたいと考えています。皆様の熱量に応えられるよう、私たちももっと良い体験を還元していきます。
―― 本日は貴重なお話を本当にありがとうございました。
編集後記
日用品やコモディティ商材のマーケティングは、常に機能と価格の果てしない消耗戦に晒されている。「うちの商材には熱狂的なファンなどいない」「コミュニティなんて作っても誰も参加しない。」最初からファンづくりを諦めてしまっているマーケターは少なくない。しかし、本インタビューはそのような固定観念を根底から覆す、示唆に富んだものだった。
まささんのスタート地点が明確に示している通り、最初から熱狂的なファンなどこの世には存在しない。彼女の参加動機は「当選確率が2倍になる」というインセンティブであり、元々は口コミ重視の普通の消費者にすぎなかった。コミュニティとは、すでに存在するファンを集めるための箱ではなく、ごく普通の消費者に愛着のきっかけを与え、強固なファンへと「育成していくための装置」なのだ。
では、なぜただの消費者が熱狂するのか。その鍵は「似た生活を過ごす人たちとの情緒的な結びつき」にある。周囲の目を気にした「映え」が重視されるSNSでは、家事のちょっとした工夫は語られにくい。しかし、コミュニティという共通のテーマを持つ温かい居場所では、安心して本音が語られる。そこで生まれる共感のネットワークが日常の孤独を癒やす時、機能や価格だけでは到底到達できない強力なブランドロイヤルティが醸成されていく。
この結びつきは、顧客の探究心や他の誰かの役に立ちたいという利他的な思いに火をつける。多額の広告費や制作費を投じて企業が発信する「◯秒でできます」といった宣伝文句よりも、コミュニティ内でユーザー同士が自発的に検証・比較実験を行うリアルな口コミの方が、圧倒的な説得力を持つことは言うまでもない。企業側の想像を軽々と超える質の高いオーガニックコンテンツが連鎖していく様は、コミュニティがUGCの生まれる場所となっていることを証明している。
さらに、コミュニティがもたらす価値はマーケティング部門の販促にとどまらない。実際の生活空間の写真や、使用前後の文脈が伴った「生きたN1データ」は、いつ・何個売れたかというPOSデータでは決して得られない「顧客解像度の向上」をもたらす。施策を打てば即座に反応があり、アンケートを投げれば熱量の高い回答が集まるリサーチプラットフォームであると同時に、そこで得られたN1のリアルな声は、商品開発や営業部門などあらゆる社員の顧客志向を高め、仕事へのモチベーション（従業員体験＝EX）を向上させる力を持つ。コミュニティは、全社横断的な顧客志向を実現し、顧客の声を事業活動全体へシームレスに還元するためのハブとして機能する。
これらの体験の蓄積が、代替可能な日用品を相棒へと変容させる。企業が最も渇望するこの指名買いの状態を生み出すことこそが、コミュニティマーケティングの真髄である。それは他社製品へのスイッチを防ぎ、価格競争を無効化していく。
「気がつけば暮らしのそばに」。東洋アルミエコープロダクツのこの企業理念には、日々の家事を「陰ながら応援し、暮らしを楽に、良くしたい」という生活者指向の願いが込められている。コミュニティという場は、まさにこの理念を体現している。日々の家事にそっと光を当て、ユーザー同士の交流を通じて家事を楽しめるものへと昇華させ、キッチンを明るく照らしていく。
いつも近くに存在する日用品だからこそ、生活者に寄り添い、温かい絆を結ぶこと。それこそあるべき日用品ブランドの姿なのではないだろうか。
