LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、一人（または一社）の顧客が、自社との取引を開始してから終了するまでの間に、どれだけの価値をもたらすかを示す指標です。顧客との関係性を、単発の売上ではなく、継続的な価値の合計として捉えるために用いられます。

LTVの考え方が重要なのは、短期的な成果だけでは見えない顧客価値を判断できる点にあります。獲得コストが高くても、長期的に見れば高い価値を生む顧客もいれば、その逆もあります。LTVを把握することで、どの顧客との関係に投資すべきかを見極めやすくなります。

なお実務では、LTVは売上ベースで算出されることが一般的です。本記事でも、SaaSやサブスクリプション型ビジネスを想定し、理解しやすい形でLTVの考え方を解説していきます。

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新規顧客の獲得が難しくなってきたため

LTVが注目されるようになった背景には、新規顧客の獲得が年々難しくなっているという市場環境の変化があります。市場の成熟や人口減少により、これまでのように新規獲得を中心とした成長モデルは、徐々に成立しにくくなってきました。

成長市場では、広告投資やキャンペーンによって新規顧客を獲得する戦略が有効でした。しかし市場が飽和するにつれ、同じコストをかけても獲得できる顧客数は減少し、顧客獲得コストは上昇しています。その結果、新規獲得だけでは利益を確保しづらい構造が顕在化しています。

こうした環境下で重視されるようになったのが、既存顧客との関係からどれだけ継続的な価値を生み出せるか、という視点です。LTVは、顧客との関係性を長期的に捉え、事業の持続的な成長を考えるうえで欠かせない指標として位置づけられています。

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サブスクリプションモデル

LTV = ARR ÷ チャーンレート

※ARR（Annual Recurring Revenue）とは、年間経常収益を表す指標です。
※チャーンレート（Churn Rate）とは、一定期間内の解約率を表す指標です。

不定期に売上が発生するモデル

LTV = 平均顧客単価 × 購買頻度 × 継続期間

LTVを経営上の判断に活かすためには、コスト側の指標であるCACや、事業の健全性を示すUnit Economicsと組み合わせることが不可欠です。

CACとは

CAC（Customer Acquisition Cost）とは、一社の顧客を獲得するために費やしたコストを表す指標です。
CAC = 顧客を獲得するために費やしたコスト ÷ 顧客獲得数

Unit Economicsとは

Unit Economics = LTV ÷ CAC
概ねUnit Economicsが3以上になっていれば事業として健全であると評価されます。

平均顧客単価を上げる

顧客単価を上げるための取り組みとしてはアップセルやクロスセルが挙げられます。

◆アップセル

既存顧客に対して、より上位の商材やサービスへの乗り換えを提案することです。

◆クロスセル

既存顧客に対して、関連性の高い別の商材を追加で提案する取り組みです。

購買頻度を高める

リテンション施策に加え、ユーザーコミュニティを通じて既存顧客と双方向に交流することが有効です。

契約期間を延ばす

既存顧客の維持（リテンション）は収益効率に直結します。「1:5の法則」や「5:25の法則」にある通り、解約率を下げることは利益最大化の鍵となります。

CACを下げるアプローチ

広告費用を適正化する

CPAの圧縮やオーガニック（非広告）チャネルの強化が有効です。

セールス/マーケティングリソースの最適化

CRMの活用により、属人化による機会損失を防ぎ、営業効率を最大化します。

これからの時代、新規獲得コストの上習に伴い、LTVの極大化は事業継続の生命線となります。弊社では、LTV向上に不可欠な「顧客との対話」を実現するプラットフォーム”Commune”を提供しております。