株式会社ファストノット様
着圧ウェアブランド「BELMISE」
オンライン販売のため、お客様の顔や温度が見えづらい
購入してもらった後、継続や習慣化まで伴走できない
新規購入者は増えても、長期の関係性が積み上がりにくい
コミュニティを通して既存のお客様との接点を作る
ユーザー同士の出会いや投稿設計を通じて、習慣化を後押し。
マルシェなどのリアルな接点を通じて、オンラインだけでは生まれない関係性を生み出す
MAU70％、濃いファンが自走する場が立ち上がった
「何もできなかった」投稿に自然に励ましが返る文化が形成された
熱狂度の高い100人を起点に、200〜300人規模のイベント開催を構想 ーーまず、皆さまそれぞれのご担当領域について教えてください。
成松様「私はPR／ブランドマーケティング事業部に所属していますが、現在はいわゆるPRの実務担当というより、経営企画寄りの立ち位置で関わっています。木戸と壁打ちしながらコミュニティ全体をどう設計するか、どんな思想で組み立てるべきかといったことを考える役割ですね」
木戸様「私のメイン業務はPRで、コミュニティもその一環として捉えています。プラスでSNSやPR TIMESでの発信など、BELMISEについてブランド目線や商材目線で何をどう伝えるかを考える仕事ですね。コミュニティについては今後どう成長させていくかというKPI設計や成長ロードマップづくりなど、上流の部分を主に担当しています」
河東様「私は会社では、もともとカスタマーサクセスをメインで担当していて、お客様からのお問い合わせ対応や在庫管理、物流管理など、PRというよりはCS寄りの業務を行っていました。
その後コミュニティを立ち上げるタイミングでPRにも関わることになり、このコミュニティの企画に参加する流れになりました。現在は、ユーザーさんが実際に行うイベントやチャレンジといった取り組みの企画・実行を中心に担当しています」
ーーカスタマーサクセスとしてお客様と対峙する業務と、コミュニティの中でユーザーさんに関わるとまた見え方が違うことはありますか？
河東様「はい。カスタマーサクセスの業務では、どうしてもお問い合わせ内容がクレーム中心になります。それに比べると、Communeのアカウントにいるユーザーさんたちは、もう“ファン”なんですよね。前提となる気持ちがまったく違う、という部分はありますね」
ーー改めて、BELMISEのサービスについて教えてください。
木戸様「BELMISEは着圧ウェアをメインに展開しているブランドです。むくみや姿勢といったお悩みに寄り添うことを目的とした商品になっています。
「中でも一番の特徴は、やはり「強着圧」です。ダイエット目的やボディメイク目的で日常生活的に履かれる方も多いですね」
「また着圧線が入っていない点は大きな特徴です。他ブランドと比べると、BELMISEはファッションの一部として日常の中に溶け込むことを意識しています。普段着として履ける、という点を評価して使ってくださるお客様も多いブランドだと思っています」
ーー御社は、なぜBELMISEでコミュニティを立ち上げることになったのでしょうか。
木戸様「私たちはもともとD2Cブランドとして、オンライン販売を中心に展開してきました。多くのD2Cブランドにも共通する課題だと思いますが、どうしてもお客様との直接的な接点が少ないという点があります。
また、その中で『買ったけれど、買って終わりで続かない』というお客様が一定数いらっしゃることも分かってきました。本来は商品を購入いただいてから履き続けるところがスタートなのに、強着圧が合わずにやめてしまったり、途中で離脱してしまう。そういった声が少なからずあったんですね。
もっとお客様の課題に寄り添いながら、お客様満足度を上げていきたい。そのための手段として、コミュニティを作ろうという流れになったと聞いています。私は立ち上げの最初のタイミングにはいなかったのですが、背景としてはそうした課題意識がありました」
ーー事業視点で見ても、大きな転換だったのではないでしょうか。
成松様「そうですね。事業全体で見ると、D2C事業として、新しいお客様との接点づくりに向けた広報や広告は継続して行ってきました。
ただ、それにはどこかで必ず頭打ちが来ます。私たちは比較的高い頻度で新商品を出してきましたが、それだけでは事業はスケールしません。既存のお客様にリピートして使っていただくことが不可欠です。
弊社は『買ってもらって終わり』ではなく『買っていただいてからがスタート』だと捉えています。着圧を通じて悩みを解決し、理想の自分に近づく。その達成まで、ブランドとしてコミットしたい。そうした考えが、コミュニティという選択につながっています」
ーーコミュニティ立ち上げにあたって、Communeを選んでいただいた理由を教えてください。
成松様「当初はコミュニティプラットフォームの知見がなかったため、『LINEのオープンチャットでもいいのでは』『Xのコミュニティ機能でもできるのでは』といった社内の声もありました。
ただ、SNSのコミュニティは企業の投稿にユーザーがリアクションする形になりやすく、コミュニティとして関係性を育てていく場にはなりにくいのではないかと感じていました。私たちは、ユーザー同士が自然に会話しながら関係性を築いていく場をつくりたいと考えていたため、専用のコミュニティプラットフォームの必要性を感じました」
ーーその中で、Communeを選んだ決め手は何だったのでしょうか。
成松様「一番大きかったのは、ユーザー同士の相互コミュニケーションが生まれやすい設計になっている点です。SNSだとどうしても企業発信が中心になりますが、Communeはユーザー同士の会話や投稿が自然と広がる構造になっています。私たちが目指していた“ユーザー同士がつながるコミュニティ”を実現するには、Communeが最も適していると感じました」
ーー立ち上げから導入にかけて、特に工夫された点について教えてください。
成松様「よくコミューンの担当者さんにも言っていただくのが、『物売り感がないのがいい』という点です。
私たちは、まず“日常の美容をどう習慣化するか”を一緒に考える場にしたいと思っていました。その延長線上で、自然とBELMISEを使ってもらえればいい、という考え方です。最初から『BELMISE履きましたか？』と商品中心の会話にするのではなく、『これ、なかなか続かなくないですか？』といったユーザーと同じ目線の投稿を運営側も行う。その温度感は今も大切にしています。
もちろん商品を紹介することもありますが、あくまで生活の延長線上で自然に出てくる形を意識しています」
ーーオンライン・オフライン問わず、初期からかなり積極的に参加されているユーザーさんもいらっしゃいますよね。
成松様「そうですね。私たちはD2Cブランドなので顧客データがあります。コミュニティ立ち上げ時は、その中でも特に購入頻度が高いお客様を中心にお声がけしました。
実際、現在コミュニティで特に積極的に参加してくださっている方の中には、これまでにBELMISEを10回以上購入してくださっている方もいらっしゃいます。いわば長くブランドを支持してくださっているお客様ですね。
ただ、商品を多く購入しているからといって、必ずしもコミュニティに積極的に参加していただけるとは限りません。その意味で、コミュニティを一緒に盛り上げてくださる方々に初期から参加いただけたのは大きかったと思います。
例えば、参加から1カ月半ほどでコミュニティ内のユーザーランクを大きく上げた方もいらっしゃいます。その方はオンライン・オフラインのイベントにもほぼすべて参加してくださっていて、実際にお話ししてみると、周囲のユーザーにも自然と声をかけてくださるような存在なんです。こうした方がコミュニティの中心になってくださっているのは、とても心強いですね」
ーーなぜ、初期ユーザーの方々はここまで濃く盛り上がったのでしょうか。
河東様「運営メンバーである木戸の存在は、かなり大きかったと思います。自らアカウントを作って毎日投稿し、誰かの投稿には必ず反応する。この「常に誰かが見てくれている」という安心感が、コミュニティの温度感を上げました。
また、ユーザーさんの熱量にも助けられました。「運営メンバーかな？」と思うほど自発的に動いてくださる方がいて、オンラインでの交流だけでなく、オフラインイベントにも駆けつけてくださる。単なる「お客様」ではなく、同じ熱量で場を盛り上げてくれる「仲間」のような存在が初期にいてくれたことが、今の濃い空気感を作ったのだと思います」
ーーその中でも、特に熱量の高いユーザーさんがなぜそこまで協力してくださるのか、聞いたことはありますか。
木戸様「詳細なインサイトまで深掘りできてはいないでが、『BELMISEを長く使ってきた』『何度もリピートしている』という背景に加えて、『運営に巻き込んでもらえること自体が嬉しい』という話はしてくれました。『一緒に考えましょう』と声をかけられること自体を、すごく喜んでいただけるみたいで。正直、そこまでフックになるとは思っていなかったんです」
ーーコミュニティを始めたことで、これまで見えなかったユーザーの動きが見えてきた部分もあるのではと思います。特に印象に残っているエピソードはありますか。
成松様「印象的だったのは、コミューンが主催する合同ファンミーティングイベント『Commune Marché in Summer』（以下、マルシェ）への出店ですね。実はコミュニティをプレオープンしてから、2週間ほどで出店を決めました。準備も大変でしたし、正直少し早いかなという思いもあったのですが、『まずは一度出てみよう』と。
実際に出店してみると、想像以上にBELMISEのファンの方が足を運んでくださり、ブースには長い列ができるほどでした。オンライン中心で展開してきたブランドなので、改めてユーザーの熱量を直接感じられたのは印象的でしたね。
ただ、それ以上に大きかったのは、コミュニティへの関心の高さを実感できたことです。会場では『こういう場があるなら参加してみたい』『中の人と話せるのが嬉しい』といった声も多く、ブランドともっと関わりたいと思ってくださる方が想像以上に多いことに気づきました。
オンラインでは見えにくかった“参加意欲の高いユーザー”の存在を実感できたことは、コミュニティ運営においても大きな手応えになりました」
ーーコアなファンの方と直接話して、印象に残っていることはありますか。
河東様「普段はカスタマーサクセスとして、どうしてもテキスト上でしかお客様と接することがないので、実際にユーザーさんと対面でお話しできたこと自体が、すごく貴重な体験でした。その場では、今も愛用してくださっている方の声だけでなく、ブランドは知っているけれど今は使っていない方や、昔は購入したことがあるけれど離れてしまった方ともお話しできました。
購入したことがあるけれど離れてしまった方には、やめてしまったきっかけや、BELMISEに対して持っているイメージなど、良い面もそうでない面も含めて、かなり率直な声を聞けたと思います。
またBELMISEを購入したことのないユーザーさんに対しても何となく持っているイメージや商品を購入まで至っていない理由などの声を直接聞けたことは、今後のブランドづくりにとってすごく大きな収穫でした」
ーー今後に向けて、こういうコミュニティにしていきたい、あるいは取り組んでみたいことがあれば教えてください。
成松様「目指しているのは、ブランドを一緒に育てていけるようなお客様との関係性をつくることです。例えば、『BELMISEが好きだから広めたい』『ブランドを一緒につくっていきたい』と思ってくださるような、熱量の高いお客様が100人くらいいる状態をつくりたいと考えています。
そうした方々とは、単に商品を使っていただくだけでなく、商品開発のアイデアをいただいたり、ブランドの魅力を一緒に発信していただいたりと、より深く関わっていける関係性を築いていきたいですね。
将来的には、そうしたロイヤルユーザーの方々が集まる数百名規模のイベントも開催してみたいと思っています。お客様への感謝をお伝えする場であると同時に、社内のメンバーにとっても、お客様の声やブランドへの想いを直接感じられる貴重な機会になるはずです」
木戸様「コミュニティをクローズドで終わらせたくなくて。まずは中で熱狂をつくりつつ、ビジネス成果という観点だともっと広い層にアプローチしたいので。中の活動を外に発信して、新しい接点をつくっていきたいですね。
今の時代、企業が広告を使って一方的にメッセージを送るだけでは、なかなか価値が伝わりにくいですよね。だからこそ、BELMISEが目指すものやブランドの価値を、コミュニティのメンバーと一緒に形にして発信していくことが重要だと思います。社内の開発メンバーなども含めて、もっと多くの人を巻き込みながら、その価値を届けていきたいです」
河東様「私は、どうしてもネガティブな声に触れる機会が多い立場でした。だからこそ、BELMISEを本当に良いと思ってくれているお客様の声にも触れ、ブランドイメージをもっと立体的に捉えたい、という思いがあってこの取り組みに参加しています。
個人的には、何かあったときに他のSNSでも自然と『BELMISEが好き』という声が上がる状態をつくりたいと思っています。今も好きでいてくれている方はいると思うんですが、それをわざわざ発信する場はこれまであまりなかったので。アイドルのように『好き』を公言しやすいジャンルでもないですし。
コミュニティに参加してくださっている方たちが、BELMISEへの愛を語ることが“当たり前”になるくらい、一人ひとりの気持ちが深まる場をつくりたいですね」
ーー最後に、これから取り組む企業へのメッセージをお願いします。
木戸様「とにかく“やってみる”のが大事だなと思っています。
イベントも施策も何でも、『フックが足りないかも』『集まるかわからない』と悩んで止まるくらいならまず発信してみる。集まらなかったら『すみません、やめます』でいいんですよ。どんどん実行しながら考えていくフットワークが一番重要だと、最近は強く思っています」
河東様「自分は、BELMISEの商品で本当に愛用しているものがあって。その点に関してはユーザーさんと同じ、むしろマウント取りたいぐらい熱量で語っていることに途中で気づきました。『この商材、まだ知られていないけど、ここが本当にいいんだよ』というポイントがあって。そういう気持ちは、ユーザーさんとまったく同じだなと感じています。
ファンの方と盛り上がるコミュニティをつくるのであれば、運営側にもファンと同じくらいの熱量を持った人が一人でもいることが大事だと思います。続けることはもちろんですが、その熱量があることで、思いも自然と伝わっていくんじゃないでしょうか」
成松様「木戸も河東も、BELMISEの思想や良さ、お客様に届けたい価値を伝えたいという熱量は社内でもかなり強い方だと思っています。そういう想いを持ったメンバーじゃないと、その熱量はお客様にも伝わらないと思うんです。
ブランドとして目指したいゴール自体は共通認識としてありますが、そこに至るまでのステップは人それぞれでいい。『自分はこれをやりたい』というものを軸に実行していく方がいいと思っています。コミュニティ運営に正解はないので、それぞれの熱量や意思を起点に動いていくことが大切だと感じています」
Communeは専門家による手厚い支援で、戦略から運用までを伴走。
豊富な経験を持つ専任チームが、戦略設計からKPI設定、運営実務の代行まで一貫サポート。
成果につながるコミュニティ運営を実現します。
Communeは専門家による手厚い支援で、
戦略から運用までを伴走。
豊富な経験を持つ専任チームが、
戦略設計からKPI設定、
運営実務の代行まで一貫サポート。
成果につながるコミュニティ運営を実現します。
