LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法・目安・改善施策をわかりやすく解説

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、一人（または一社）の顧客が、自社との取引を開始してから終了するまでの間に、どれだけの価値をもたらすかを示す指標です。顧客との関係性を、単発の売上ではなく、継続的な価値の合計として捉えるために用いられます。

LTVの考え方が重要なのは、短期的な成果だけでは見えない顧客価値を判断できる点にあります。獲得コストが高くても、長期的に見れば高い価値を生む顧客もいれば、その逆もあります。LTVを把握することで、どの顧客との関係に投資すべきかを見極めやすくなります。

なお実務では、LTVは売上ベースで算出されることが一般的です。本記事でも、SaaSやサブスクリプション型ビジネスを想定し、理解しやすい形でLTVの考え方を解説していきます。

LTVが注目されるようになった背景には、新規顧客の獲得が年々難しくなっているという市場環境の変化があります。市場の成熟や人口減少により、これまでのように新規獲得を中心とした成長モデルは、徐々に成立しにくくなってきました。

成長市場では、広告投資やキャンペーンによって新規顧客を獲得する戦略が有効でした。しかし市場が飽和するにつれ、同じコストをかけても獲得できる顧客数は減少し、顧客獲得コストは上昇しています。その結果、新規獲得だけでは利益を確保しづらい構造が顕在化しています。

こうした環境下で重視されるようになったのが、既存顧客との関係からどれだけ継続的な価値を生み出せるか、という視点です。LTVは、顧客との関係性を長期的に捉え、事業の持続的な成長を考えるうえで欠かせない指標として位置づけられています。

LTVには様々な計算方法が存在しますが、ここではビジネスモデルを下記のように大きく2つに分けた上でそれぞれの計算方法をご紹介します。

①サブスクリプションモデル（定期的に売上が発生するモデル）の場合
②不定期に売上が発生するモデルの場合

LTVの計算式は、SaaSのようなサブスクリプションモデルのビジネスでは下記のように定義されます。

※ARR（Annual Recurring Revenue：アニュアルリカーリングレベニュー、関連記事を読む）とは、年間経常収益、あるいは年間定額収益と訳され、毎年決まって得られる1年間分の収益（売上）を表す指標です。

※チャーンレート（Churn Rate、関連記事を読む）とは、解約率と訳され、一定期間内にサービスを解約してしまった人 / 企業の割合を表す指標です。

例えば、ARRが300万円、チャーンレートが年次で6%だとすると、LTV = 300万円 ÷ 6% = 5,000万円と計算されます。

LTVの計算式は、不定期に売上が発生するモデルでは下記のように定義されます。

例えば、平均顧客単価が30万円、購買頻度が1年に7回、継続期間3年の場合、LTV = 30万円 × 7 × 3 = 630万円と計算されます。

LTVは「顧客が生み出す価値」を示す売上側の指標ですが、事業を安定的に成長させるためには、価値創出にかかる コスト を正しく把握することも欠かせません。

そこで重要になるのが、顧客獲得にかかったコストを示す CAC（顧客獲得単価）、そしてLTVとCACのバランスから事業の健全性を評価する Unit Economics（ユニットエコノミクス） です。

LTV単体では「価値の大きさ」しか見えませんが、CACやUnit Economicsと組み合わせることで、

“価値を生み出すためにどれだけコストをかけて良いのか”
“今の事業モデルは再現性・収益性が高いのか”
といった経営上の判断が可能になります。

CAC（Customer Acquisition Cost：カスタマーアクイジションコスト、関連記事を読む）とは、顧客獲得単価と訳され、一人あるいは一社の顧客を獲得するために費やしたコストを表す指標です。計算方法は下記のように定義されます。

コストには広告費用やセールス / マーケティングの人件費など、顧客獲得に費やしたすべてが含まれます。

Unit Economics（ユニットエコノミクス）は主にSaaSなどのサブスクリプション型のビジネスにおいて使用される、事業の健全性を示す指標です。計算方法は下記のように定義されます。

事業のフェーズなどにもよりますが、概ねUnit Economicsが3以上になっていれば事業として健全であると評価されます。

利益を最大化するためには、LTVを最大化すると同時にCACを最小化するアプローチが有効です。

平均顧客単価を上げられればLTVは向上します。顧客単価を上げるための取り組みとしてはアップセル(関連記事を読む)やクロスセル(関連記事を読む)が挙げられます。

購買頻度を高めることによってもLTVは向上します。購買頻度を高めるために有効な取り組みとしてはリテンション施策が挙げられます。具体的にはメールマガジンやSNSによる発信はもちろん、ユーザーコミュニティを通じて既存顧客と双方向に交流することが有効です。ユーザーコミュニティを活用したマーケティング手法は、コミュニティマーケティング(関連記事を読む)と呼ばれています。

継続期間を延ばすことによってもLTVは向上します。「1:5の法則」や「5:25の法則」、そして「2:8の法則」からもわかる通り、既存顧客の維持が利益に大きな影響を与えることはよく知られています。また、それらを実現するためのアプローチとしてカスタマーサクセス(関連記事を読む)が注目されています。

CAC(関連記事を読む)を下げるための取り組みとしては、広告費用を適正化することと、セールス / マーケティングリソースを最適化することが挙げられます。

セールス / マーケティングリソースを最適化し人件費を圧縮することによってもCACは下げられます。手法としてはCRM施策が有効です。

今回は、これからの時代に意識すべき指標としてLTVをご紹介しました。

今後、新規顧客の獲得がますます難しくなっていき、既存顧客からの売上を安定 / 拡大させることの重要性が増していきます。そのために有効な施策「コミュニティマーケティング」の実施をサポートするため、弊社ではコミュニティサクセスプラットフォーム”Commune”を提供しております。

LTVと関連して、「ロイヤルユーザーを増やすには… 知っておきたいファンマーケティングとは？」の資料を以下のフォームからダウンロードいただけます。ぜひ、ご参考にしてください。