コミュニティの投稿をきっかけにユーザーの行動がリアルに波及

お客様と更に密な関係を築くためのオンラインコミュニティ

はじめに、大丸東京店さまの事業と貴社コミュニティであるWorld Wine Now！の運用部門としての業務・ミッションについて教えてください

大丸松坂屋百貨店は全国に15店舗を展開する百貨店で、東京店は東京駅八重洲にあります。

百貨店は、小売業の中でも特に非日常感を演出する空間であり、その一環で運営しているコミュニティ「World Wine Now！」は、ワインを通じてお客様との関係性をより密にすることがミッションです。元々半年に1回のペースで「世界の酒とチーズフェスティバル（以降 世界の酒フェス）」という催事を開催しているのですが、その時期しかお客様とのタッチポイントがないことに課題意識がありました。ワイン自体は身近なのに、タッチポイントが半年に1回ではお客様との距離が縮められず、届けたい情報を伝えきれないと感じていたのです。

ホームページもタッチポイントではありますが、コミュニティという領域はファン作りの視点に役立つと考えています。

運営には販売促進担当1名と催事部門から1名の計2名が携わっており、コミューン社からも運営代行として投稿等のサポートで4名参画してもらっています。

Commune導入のきっかけやコミュニティご検討のきっかけはありますか？

元々ファン作り、お客様との継続的な接点構築の必要性を感じていました。

特に接点構築については、なんとなくできているつもりではありましたがもっと強固にするためのツールを探していました。そんな中、当時の店長からの紹介でCommuneを知りました。当時、別の施策でコミューンさんの話を聞いたことがあったそうで、結果としてその施策ではご一緒しなかったのですが、囲い込み・ファンづくりを始めたいと考えていた我々に「ぴったりなのではないか」と紹介してもらったことが導入のきっかけです。

最終的な導入の決め手は、コミューンの担当の方が我々の考えていることにすごく共感してくださったこと、それに加えてサポート体制が手厚そうな印象を受けたからです。一緒にやっていくことに安心感がありました。

コミュニティは新しいお客様の獲得のためではなく、今いるお客様をもっと知る場所

最初、我々はおすすめのワインやバイヤーの海外買付のこぼれ話など、たくさんの記事を公開してワインやコミュニティに興味を持つ新しいお客様を増やすような、0を1にする挑戦をしていました。しかしなかなか実を結ばず、コミュニティ運営の難しさを実感しました。コミューンの方からのアドバイスも踏まえてコミュニティの目的を切り替え、今はお客様の獲得や認知の拡大ではなく、既にいるお客様とのより深い関係構築を目指して運営しています。

店舗がある我々は、オフラインのイベントやタッチポイントを増やすことで新しいお客様を獲得したり知ってもらうことができます。オフラインで作った関係値をさらに深くしたり、お客様像をクリアにするための場としてコミュニティを運営することに注力することにしたのです。

今はコミュニティ内で情報を更新し続けつつ、コミュニティ外では参加してほしい人・興味がありそうな人に声をかけるような運用です。コミュニティを始めた当初とは異なる運用ですが、すでに興味を持ってくれてる人の密度を濃くする、拡大させるという使い方がコミュニティには向いていて、力を発揮するということを学びました。今後、コミュニティを導入する人にはそれをわかった上で始めたほうがいいなと思います。

コミューンの運営代行とともに二人三脚でのコミュニティ運営

コミューンから運営サポートに4名参画しているという話がありました。

我々はメイン業務がある中で兼業という形でコミュニティに携わっているので、手が回らないところなどは、コミュニティマネージャー業務の一部をコミューンさんに担っていただいています。普段、9割くらいのリソースを別業務に割かなくてはいけない中で、コミューンさんにしっかりサポートしてもらっているという感じです。実際にコミューンさんには、運営メンバーとしてコミュニティの投稿やオフラインイベントにも参加してもらっています。

お互いのタスク確認は定例会議の中で行っています。私達からはセミナーの取材記事の制作や投稿する画像のリサイズの依頼などをしていて、コミューンさんからは、私達からコメント返しをするべき投稿のお知らせやコミュニティ限定イベントの進捗確認などをいただいています。

また、参加者を増やすサポートもしていただいています。どんなお客様に参加していただけると良いか、どうやって勧誘するかなど、試行錯誤してもらいながら頑張っていただいてます。私達は店舗事業を長年やっている企業なので、リアルでの勧誘のノウハウは持っていますが、オンラインでお客様を勧誘するというのはコミューンさんの得意分野だと思うので、そこをサポートいただいているのはとても助かっています。

コミュニティ参加してくださったユーザーさんに変化はありましたか。

コミュニティをきっかけにお店へ足を運ぶなどといった、お客様のリアルの行動に影響があったケースがいくつかあります。

コミュニティでは世界の酒フェスでご案内できる商品以外にも、地下のお酒売場で展開する商品をご紹介することがあるのですが、紹介を見て実際に売場に足を運んでくれるお客様がいました。

ワインの紹介投稿以外にも、月に1〜2回ほど大丸東京店でセミナーを開催しています。バイヤー厳選のワインを楽しむセミナーやワインにあったグラス選びを学ぶセミナーなど、新しいワインを知る機会だったり、ワインが更に楽しくなるような内容をご提供しています。

店舗を持つ輸入会社さんにセミナーをお願いした際には、参加できなかったお客様が店舗に足を運んでくれたり、ワインとのペアリングにこだわって自分たちで輸入までしている飲食店の商品をセミナーで取り上げた際にも、参加できなかったお客様が「悔しかったのでお店に伺いました」とその飲食店に行った様子をコミュニティに投稿してくれたケースもありました。

セミナーに参加した人が、その体験をコミュニティに投稿することで、参加できなかった人の「行きたい」という気持ちが刺激されてます。こういった動きはコミュニティ導入前には感じられなかったので、コミュニティの効果と言えると思います。

知らないことを伝えることが、お客様の選択肢を増やす

コミュニティを運営することで見つけたユーザーさんの新たな側面などはありますか？

ワインが好きな方というのは、いろんな産地のワインを飲むものかと思ってましたが実はそうでもないということを知りました。

世界の酒フェスでは30カ国以上のワインを提供しているので、いろんな国やワインを楽しめるのですが、セミナーにいらした方々と話してみると、みなさん意外に嗜好が固定的でした。

ワインに限らず、今はネットで購入前にリサーチができるので、買いたい物や自分の好みに合いそうなものに最初から目星をつけることができるんですよね。さらに、自分の買い物が成功なのかの答え合わせもネットの情報を元に簡単にできてしまう。失敗が可視化しやすくなったことでなるべく失敗したくないという心理が強く働くようになり、買い物における新しいチャレンジがしづらくなっていると思っています。

特に今コミュニティに呼び込んでいるお客様は、まだワインを飲み始めてから時間が経っていない方を中心にしているため、いろいろなワインを飲んだ経験が浅い方が多いです。

そんな中で、「カリフォルニアワインが好きならオーストラリアのワインも好みだと思うよ」というように、好みを広げる・啓蒙するといった活動も世界の酒フェスの役割だと思っているので、情報発信の中で努力している点です。1本だった好みの軸から、幅広い価値観を受け入れられるようにお客様を育てていきたいなと思いながらコミュニティを運営しています。

そのため、「お客様が知らないことを伝える」という意識を強く持っています。

プレゼント企画で何が欲しいかアンケートを取った際の結果も意外なものでした。

コミュニティでの行動によってシルバー、ゴールド、プラチナと会員ランクがあがる仕組みを採用しています。その中で、シルバー会員にランクアップした際のプレゼントに何がほしいかアンケートを取りました。結果、「ドロップストップ（ワインの液垂れを防ぐアイテム）が欲しい」という意見が多く、高価なものや希少価値の高いものが人気なのではないかと予想していたので意外に感じました。私達が企画したら選ばなかったアイテムです。

「世界の酒フェスには来ないであろう層＝私達がこれまで接触してきていない人たち」にコミュニティに参加してもらいたいと思っているので、コミュニティを通じてそういった人たちの好みやワインとの接点を知っていきたいです。

今後のコミュニティの展望を教えてください。

もっとたくさんの人が参加して、さらに参加者主導でコミュニティが盛り上がり広がっていくといいと思っています。

今は、運営側から話のネタを提供したり、「まずこれをやって、次にこれをやってください」というような道筋を引いています。今はまだ私達から仕掛けないと何も生まれないのが現状ですが、今後はお客様同士のやりとりを増やしていきたいと思っています。世界の酒フェスをベースに話題が発展していくといいですね。それが帰結する場が、大丸東京店やお酒売り場などのリアルの場所だと嬉しいなと思っています。

コミュニティの熱量をオフラインへ

コミュニティの今後の展望を教えてください。

World Wine Now！としては、今まで飲まなかったワインを飲むようになるとか、店舗に初めて来店したとか、コミュニティを通じて知った外部のお店に行ってみるとか、そういった変化を生み続けていきたいと思っています。また、ワインとの上手な付き合い方というのも一緒に啓蒙していきたいですね。

会社としては、コミュニティのゴールはファン作りだと思ってます。私達は大丸東京店というオフラインが主体なので、そこにお客様が訪れるようなファン作りを他のカテゴリーでも取り組んでいきたいです。

今はなんでもネットで買える時代ですが、リアル店舗での買い物の価値は自分がテイスティングしたものとほとんど同じレベルのものを買うことができることです。食品以外も、プロの販売員から得られる知識や気持ちよさがあります。それが百貨店の独自性でもあると思っているので、その良さをコミュニティでも実現することと、やはり店舗に足を運んでもらうことを目的に運営していきたいです。