カスタマージャーニーマップとは？作り方・活用事例・テンプレートまでわかりやすく解説

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを認知してから、比較・検討、購入、利用、継続、推奨に至るまでの体験を、時系列で整理・可視化するためのフレームワークです。単に接点（タッチポイント）を並べるのではなく、その過程で顧客が何を考え、どのような感情を抱き、どのような判断をしているのかまでを含めて整理する点に特徴があります。顧客体験を「行動」と「感情」の両面から捉えることで、より実態に即した理解が可能になります。

デジタル化やチャネルの多様化により、顧客は複数の接点を行き来しながら意思決定を行うようになりました。一方、企業側ではWeb、広告、営業、カスタマーサポートなどが部門ごとに分断され、それぞれが異なる視点や指標で顧客を捉えているケースが少なくありません。その結果、施策が部分最適にとどまり、体験全体としての一貫性が失われやすくなります。カスタマージャーニーマップは、こうした分断を解消し、顧客体験を一つの流れとして捉え直すための共通言語として機能します。

カスタマージャーニーマップは、単なる分析資料ではなく、意思決定を支える実務ツールです。顧客体験のどの段階に課題があり、どの接点に優先的にリソースを投下すべきかを判断するための土台となります。顧客の行動や感情の変化を可視化することで、改善ポイントの優先順位が明確になり、マーケティング、営業、オンボーディング、サポートといった各活動を一貫した体験として再設計しやすくなります。顧客中心の戦略を実行に移すための出発点として、カスタマージャーニーマップは重要な役割を担います。

顧客接点が増え続ける現代では、Webサイト、広告、営業対応、導入後のサポートなどが別々に設計・運用されがちです。その結果、各施策は最適化されていても、顧客から見ると体験がつながっていない状態が生まれます。例えば、Web上で得た期待と営業での説明が噛み合わなかったり、導入後に十分なフォローが得られず不満が生じたりするケースです。カスタマージャーニーマップは、こうした分断を可視化し、体験全体の整合性を見直すための視点を提供します。

マーケティング、営業、カスタマーサポートといった各部門は、それぞれ異なる顧客データやKPIを見ています。この状態では、「どこに課題があるのか」「何を優先すべきか」という判断が部門ごとにズレてしまいます。カスタマージャーニーマップを用いることで、顧客の行動や感情の変化を共通の軸で整理でき、部門を越えた議論が可能になります。顧客像と体験の流れを揃えることで、施策同士の一貫性が高まり、組織全体で顧客中心の意思決定がしやすくなります。

カスタマージャーニーマップは、施策の数を増やすためのツールではありません。顧客体験のどの段階が成果に直結し、どこがボトルネックになっているのかを見極めるためのものです。行動や感情の変化を整理することで、「まず改善すべき接点」と「後回しにしてよい施策」を区別できます。その結果、限られたリソースを効果的に配分でき、投資判断の根拠も明確になります。感覚ではなく構造に基づいて改善を進められる点が、カスタマージャーニーマップの重要な価値です。

カスタマージャーニーマップは、一般的に横軸に時系列のフェーズ、縦軸に顧客体験を構成する要素を配置して作成します。横軸には「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」「利用」「継続・推奨」など、顧客の意思決定プロセスを段階的に整理します。一方、縦軸には顧客の行動、思考、感情、タッチポイント、企業側のアクションなどを並べ、各フェーズで何が起きているのかを可視化します。この構造によって、体験全体の流れと各接点の役割を同時に把握できます。

すべての項目を網羅しようとすると、マップが複雑になり運用が難しくなります。まずは、顧客の行動と感情、主要なタッチポイントの3点に絞って整理することが重要です。行動では「何をしているか」、感情では「期待・不安・満足・不満」などの変化を記載します。タッチポイントはWebサイト、営業対応、サポートなど主要な接点に限定し、重要度の低いものは後から追加します。最初から完璧を目指すのではなく、改善に使える粒度で作ることがポイントです。

カスタマージャーニーマップは、ゼロから設計するよりも、雛形を活用して素早く形にする方が実務に向いています。あらかじめフェーズや基本項目が整理されたテンプレートを使えば、議論や分析に時間を割くことができます。重要なのは、雛形を「完成形」として扱わないことです。顧客データや現場の声を反映しながら更新し続ける前提で使うことで、マップは生きたツールとして機能します。

カスタマージャーニーマップを作成する最大の目的は、顧客体験を構造的に可視化し、課題がどこで発生しているのかを明らかにすることです。顧客の行動や感情を時系列で整理することで、「どの段階で迷いや不安が生じているのか」「どの接点で期待と体験のギャップが生まれているのか」を具体的に把握できます。これにより、感覚や推測ではなく、顧客視点に基づいた改善ポイントを特定できるようになります。

商品やサービスの体験は、マーケティング、営業、カスタマーサポートなど複数の部門が関わって成り立っています。しかし、各部門が異なる顧客像を前提に施策を進めていると、一貫した体験を提供することはできません。カスタマージャーニーマップを用いることで、顧客の行動や感情の変化を共通の軸で整理でき、部門を越えた顧客理解を揃えることが可能になります。結果として、施策同士の整合性が高まり、組織全体で顧客中心の意思決定が行いやすくなります。

カスタマージャーニーマップは、施策を増やすための資料ではなく、優先順位を判断するための材料です。顧客体験のどの段階が成果に直結し、どこがボトルネックになっているのかを整理することで、限られたリソースをどこに集中すべきかが明確になります。これにより、投資判断や施策の取捨選択を合理的に行うことができ、改善活動の再現性も高まります。

カスタマージャーニーマップ作成の最初のステップは、目的の明確化です。「新規獲得を強化したい」「解約を減らしたい」「導入後の活用度を高めたい」など、何を改善したいのかによって、見るべきフェーズや分析の深さは変わります。あわせて、対象となるペルソナを具体化します。年齢や職種といった属性だけでなく、課題意識や意思決定の背景まで整理することで、マップが机上の空論になるのを防げます。

次に、顧客体験を時系列のフェーズに分解し、それぞれの段階でのタッチポイントを洗い出します。Webサイト、広告、営業対応、サポートなど、顧客が接触する主要な接点を網羅的に整理することが重要です。この段階では、細かさよりも全体像を把握することを優先し、後から詳細化できる余地を残しておくと運用しやすくなります。

最後に、各フェーズ・タッチポイントにおける顧客の行動と感情を整理します。どの場面で期待が高まり、どこで不安や不満が生じているのかを可視化することで、改善すべきポイントが浮かび上がります。そのうえで、課題に対する仮説とアクションを紐づけ、施策として実行可能な形に落とし込むことが重要です。マップは作って終わりではなく、改善サイクルを回すための起点として活用します。

公共サービスの分野では、利用者の多様化や手続きの複雑さが課題になりやすく、体験全体を俯瞰する視点が欠かせません。カスタマージャーニーマップを活用することで、利用者がどの段階で迷いや不安を感じているのかを可視化し、情報提供や導線の改善につなげた事例があります。特に、データや利用者の声を基にペルソナを具体化し、関係者間で共有しながら改善を進めた点が成果につながりました。

事業規模が拡大するにつれて、顧客体験の品質を一貫して保つことは難しくなります。グローバル企業では、カスタマージャーニーマップを用いて体験上の重要な接点を定義し、顧客視点を企業文化として浸透させる取り組みが行われています。すべてを一度に変えるのではなく、成果が出やすい領域から改善を進め、徐々に全社へ展開したことが成功のポイントです。

成功事例に共通しているのは、第一に「データと顧客の声に基づいてマップを作っている」こと、第二に「部門横断で共有し、意思決定に使っている」こと、第三に「定期的に更新し続けている」ことです。カスタマージャーニーマップを一度作って終わりにせず、改善サイクルの中で使い続けることで、顧客体験の質を継続的に高めることができます。

カスタマージャーニーマップでよくある失敗は、「一度作って満足してしまう」ことです。市場環境や顧客行動は常に変化するため、マップも更新され続けなければ価値を失います。更新の頻度や責任者をあらかじめ決め、顧客データや現場の声が自然に反映される運用設計を行うことが重要です。マップは成果物ではなく、改善プロセスの一部として扱う必要があります。

行動ログや数値データだけに頼ると、「何が起きているか」は見えても、「なぜそうなったのか」が見えにくくなります。一方で、感覚や印象だけでは再現性のある改善につながりません。カスタマージャーニーマップでは、定量データと定性データ、そして顧客の感情の変化を組み合わせて整理することが重要です。このバランスが取れてはじめて、納得感のある改善施策を設計できます。

カスタマージャーニーマップの本質は、「描くこと」ではなく「回し続けること」にあります。顧客の声や行動を継続的に収集し、部門横断で共有しながら改善につなげる仕組みがなければ、マップは形骸化してしまいます。顧客との継続的な接点を持ち、体験の変化を捉え続けることで、ジャーニーマップは意思決定を支える実践的なツールとして機能します。

ここまで見てきた通り、カスタマージャーニーマップは「描くこと」自体が目的ではありません。本当に価値が生まれるのは、顧客の行動や感情の変化を継続的に捉え、改善に反映し続けられる状態をつくれたときです。しかし実務の現場では、

• 顧客の声が営業・サポート・マーケティングに分散している
• マップはあるが、更新されず形骸化している
• 部門を越えて顧客体験を議論する「場」がない

といった理由で、ジャーニーが“止まってしまう”ケースが少なくありません。

Commune（コミューン）は、顧客コミュニティを通じて顧客の声・行動・感情が自然に集まり、共有され、改善につながる状態を支援するプラットフォームです。

検討段階での不安、導入後のつまずき、継続利用の壁など、カスタマージャーニー上で起きているリアルな体験を捉え続けることで、マップを「描いたまま」にせず、回り続ける意思決定の基盤として機能させることができます。

カスタマージャーニーマップを起点に、顧客体験を継続的に改善する仕組みまで実装したい方は、まずはCommuneの活用イメージをご覧ください。