リアルもオンラインも、お客様と双方向でつながる。コミュニティの交流を通して関係性を強める

BEAMSの事業概要について

1976年創業のセレクトショップです。
基幹事業はBtoCビジネスで、ファッション小売の業態を中心としてリアル店舗は国内に160店舗ほど、eコマースは10前後のサイトに出店しています。 現在では仕入れの商品のほかにもオリジナル企画の商品を販売しており、30ほどのレーベルがありファッションの領域を超えて様々なジャンルを取り扱っています。
最近では、ブランド支援のプロデュース事業を異業種・地方自治体の方にご提供するBtoB向けビジネスも行っています。

コミュニティサイトの運用部署・体制について

コミュニティサイトはメンズカジュアルのBEAMS PLUS、レディースのBEAMS BOY、そしてスポーツのBEAMS GOLFの3レーベルで開設しています。主幹部署は3レーベルともにDX推進室です。
運用に関しては、レーベルが所属しているプロダクト本部のディレクターを中心として、リアル店舗の販売スタッフが所属するカスタマーエンゲージメント本部のメンバーとともに、三位一体となって運用しています。

スタッフとお客様のすでにある信頼の絆を活性化させたい

コミュニティサイトに対する期待

これまでは、リアル店舗でお客様と対面で接することを主軸としてやってきております。今後もそこに変わりはないのですが、コロナ禍に入り、お客様の来店が難しい時期がありました。来店されなくても、お客様との繋がりや結びつきを維持していくための手段を考えはじめたのが、コミュニティサイトの議論の発端です。

まずは、コミュニティサイトの具体的な話をする前に、DX推進室が中心となってコミュニティプロジェクトのステートメントづくりをしてきました。プロジェクトのメンバーを社内から横断的にアサインし、BEAMSにとってコミュニティサイトがどうあるべきかを様々な知見、見地から半年ほど議論しました。そうして出来上がったステートメントには、「お客様と双方向でつながろう」という目標が強く現れています。 ブランドとしてポジションを取ってしまうと、私達からの一方通行な情報発信に偏ってしまいがちです。しかし、店舗ではお客様と双方向な会話をしています。オンラインでも店舗のようなコミュニケーションが可能な場がほしい、お客様と繋がりたいという思いで、検討を具体化していきました。

コミュニティサイトで行っている施策

コミュニティに参加いただいているのは、リアル店舗にお越しいただいているお客様なので、オフラインであるリアル店舗を起点としたイベントをとても大事にしています。
BEAMS BOYでは、コミュニティサイトのご案内にパスポートを模したノベルティをお送りしました。そのパスポートはご案内だけでなく、リアルイベントの参加時に持参いただくとスタンプを押しています。
BEAMS PLUSでは、2022年9月上旬にラジオ配信スタジオを兼ねたリミテッドストアのイベントを行いました。神戸での実施にも関わらず、関東にお住まいのお客様が3名ほど自主的に参加してくださいました。3名とも、コミュニティサイト上では交流があるものの、リアルでお会いしたことはなかったようです。しかし、イベントで実際に顔を合わせて意気投合されたようで、その日に運営スタッフも交えて初対面同士で食事にご案内したということがありました。
コミュニティサイトでの交流がリアルに影響をしたり、そこでの出来事をコミュニティサイトに投稿してまた盛り上がったり、というのはリアル店舗を運営している我々のコミュニティサイトならではの特徴かなと思います。

Communeなら未来を一緒に描ける

コミュニティサイトの構築にCommuneを選んだ理由

コミュニティ構築の可能な他社ともお話させていただきましたが、Communeのカスタマイズ性に心を惹かれました。
代表の設楽が「BEAMSはブランドというよりも、そのコミュニティ的なつながりの人たちが集合しているコミュニティブランドを目指す」と常々申しております。そういった中で、お客様とコミュニティ(ブランド)を育てていく、カスタマイズしていくというのがBEAMSの特徴としてあったため、Communeのカスタマイズに関するご提案がBEAMSに合っているなと感じました。

また、最初に「コミュニティキャンバス」というコミュニティプロジェクトに関するロードマップを一緒に描いて、それに基づいて少しずつコミュニティを成長させていく、という進め方も信頼感がありました。我々の作成したステートメントと、コミューンさんと一緒に描いたコミュニティキャンバスがあれば、運営するスタッフが入れ替わったとしても同じ方向を向くことができます。
そういった、未来を一緒に描ける点に強い信頼を感じたことが導入の決め手になりました。

ローンチ後は、レーベルごとにカスタマーサクセスの方が加わって、レーベルの特色に応じたサポートや提案をしていただいています。そのおかげで、3レーベルともにコミュニティが順調に成長してきているなと感じています。

スタッフとお客様、お客様同士の繋がりが強くなってきている

コミュニティサイトの運用を経て変化したこと

これまでは来店していただいた際に、常連のお客様と担当のスタッフが1対1の関係で会話をしていました。しかし、コミュニティサイトに投稿していただくことで、担当スタッフだけでなく他のスタッフや他のお客様とも交流されるようになり、1対1の関係だけではなくなりました。お客様を知る弊社のスタッフが多くなることで、例えば来店された際に担当が不在だとしても、他のスタッフがお客様にあった接客ができます。結果として、スタッフの不在時にもお客様に満足いただけるようになったことに加え、スタッフ全体としてお客様との接点が増えてきているという実感はあります。
更に、先程の神戸の話のように、顧客様同士が店舗でたまたまお会いされた際に「もしかして、◯◯さんですか」と交流されている様子もあり、お客様同士の繋がりが強くなっているという声も現場から聞こえてきています。

好きでつながる関係性がコミュニティ

コミュニティサイトの今後の理想

今はBEAMS PLUS、BEAMS BOY、BEAMS GOLFとそれぞれ特色のある事業でコミュニティサイトを始めましたが、今後は他のレーベルにも、徐々にコミュニティサイトを拡大させていきたいなと考えております。
また、私たちの目標としても「コミュニティブランドになる」という思いがあります。消費者であるお客様が主人公になっていくこれからの時代、「自分の価値観と共感できるブランドや人とつながる」というように、好きでつながる関係性がコミュニティでは非常に重要になっていくと思います。ですので、コミュニティサイトで個々の価値観と弊社スタッフの得意分野がつながるような未来に進んでいったら、より理想的な未来になるのではないかなと期待しています。

ありがとうございました！