ロイヤルカスタマー(ロイヤル顧客)とは？定義・重要性・維持/育成のポイント/方法・優良顧客との違いを解説

ロイヤルカスタマーとはロイヤルティの高い顧客のことで、わかりやすくいうと熱心なファンのようなイメージです。売上貢献が高かったり、継続して利用してくれていたりというのはもちろんですが、企業やブランドに信頼を寄せてくれていることが特筆すべき特徴となります。

ビジネスにおける顧客はさまざまな名称で分類できますが、最上位の顧客層として位置づけられるのがロイヤルカスタマーです。

多くの企業が顧客の囲い込みを重視する中、「優良顧客」と「ロイヤルカスタマー」という言葉をよく耳にします。一見似ているように思えますが、実は大きな違いがあります。その本質的な違いについて、心理面と行動面から詳しく解説します。

ロイヤルカスタマーの最大の特徴は、ブランドや企業に対する強い信頼と愛着を持っていることです。単なる商品やサービスへの満足だけでなく、企業の理念や価値観に共感し、その企業との関係性自体に価値を見出しています。このような心理的なつながりは、一時的な不満や競合他社の魅力的な代替案があっても、簡単には離れない特徴があります。さらに、企業のブランドストーリーに自分を重ね合わせ、その成長を自分の成功のように喜ぶ傾向があります。

行動面から見たロイヤルカスタマーは、継続的な購買行動だけでなく、企業にとって様々な形で価値を生み出す存在です。具体的には、新商品のいち早い採用や、周囲への積極的な推奨行動が特徴的です。一方、優良顧客は取引金額や購買頻度が高いものの、それは必ずしも企業への忠誠心を意味するわけではありません。より良い条件を提示する競合が現れれば、すぐに乗り換える可能性もあります。また、ロイヤルカスタマーは企業の商品開発やサービス改善に対して、建設的なフィードバックを行うことも多く、企業の成長に貢献する重要なパートナーとなっています。このように、ロイヤルカスタマーは単なる購買者を超えて、企業の価値共創者としての役割を果たしているのです。

企業の成長戦略において、ロイヤルカスタマーの育成と維持が重要なテーマとなっています。その背景には、近年のビジネス環境の大きな変化があります。

SNSの普及により、顧客の声（VoC）がビジネスに与える影響力が飛躍的に高まっています。以前は、企業の商品やサービスに関する情報は、主にマスメディアや広告を通じて一方的に発信されていました。しかし現在は、顧客自身がSNSを通じて、使用体験や商品の評価、改善要望など、さまざまな形で声を上げています。特にロイヤルカスタマーによる商品レビューや使用感の共有は、実体験に基づく具体的な声として、潜在顧客の購買意思決定に大きな影響を与えています。企業にとって、このような顧客の生の声を発信してくれる自発的な推奨者（アドボケイト）の存在は、効果的なマーケティング施策の一つとして重要性を増しているのです。VoCを通じて形成される商品評価は、企業が発信する広告やPRでは得られない信頼性と説得力を持っており、製品開発やサービス改善における重要な指標ともなっています。

デジタル広告の競争激化や消費者のプライバシー意識の高まりにより、新規顧客の獲得コストは年々上昇傾向にあります。広告費の高騰に加え、個人情報保護規制の強化により、ターゲティング広告の効率も低下しています。このような状況下で、企業は既存顧客との関係性強化に注目せざるを得なくなっています。

特に、継続的な取引関係にあるロイヤルカスタマーは、追加獲得コストをかけることなく、安定的な収益を生み出す存在として評価されています。さらに、彼らは新商品のフィードバックを早期に提供するなど、企業の商品開発コストの削減にも貢献しています。実際に、ロイヤルカスタマーからのフィードバックは市場調査よりも信頼性が高く、的確な商品改善につながるケースが多いと言われています。また、彼らの紹介による新規顧客は、通常の広告経由の顧客と比べて早期離脱率が低く、生涯顧客価値が高いことも明らかになっています。

現代の消費者は、単なる商品やサービスの機能的な価値だけでなく、その企業の社会的責任や環境への取り組み、企業理念といった要素も重視するようになっています。特にミレニアル世代やZ世代は、自分の価値観に合致する企業との関係性を重視する傾向が強く、そのような企業に対しては強い忠誠心を示すとされます。このトレンドから、企業にとってロイヤルカスタマーの重要性が一層高めることとなりました。なぜなら、彼らは企業の価値観に共感し、その実現に向けて積極的に協力する存在となるからです。

企業の持続可能な成長において、このような価値観を共有できるロイヤルカスタマー育成基盤の構築が不可欠となっているのです。特筆すべきは、彼らが企業のサステナビリティ活動や社会貢献活動に対して、単なる支持者以上の役割を果たすことです。例えば、環境配慮型製品の開発過程に参画したり、地域社会での企業活動に自発的に協力したりするなど、企業の社会的価値向上に積極的に関与します。このような協働は、企業のESG評価向上にも寄与し、投資家からの評価にもポジティブな影響を与えているのです。

持続的な企業成長において、ロイヤルカスタマーは単なる優良顧客以上の価値をもたらします。その重要性について、具体的に見ていきましょう。

まずは、LTV (Life Time Value：ライフタイムバリュー、関連記事を読む)  の向上です。LTVとは、顧客がブランドと接点を持ってから関係が終了するまでにもたらす収益の総額を指します。

企業自体に愛着を感じているロイヤルカスタマーは、長期間、安定的に購買や利用を続ける傾向にあります。ロイヤルカスタマーはLTVが高いため、企業やブランドに安定をもたらす重要な存在なのです。

ロイヤルカスタマーは、売上貢献が高いだけではなく、その愛着心から商品・サービスの肯定的な情報を自発的に発信し、紹介してくれる傾向にあります。「家族や友人が勧めていると買いたくなる」という心理が働くので、ロイヤルカスタマーの熱心な紹介により周囲の人たちが新規顧客になる可能性が高いです。

親しい人からの口コミには、企業が宣伝するよりも説得力があります。ロイヤルカスタマーの存在により、高額の広告費をかけなくても、口コミで自然に商品が広がる仕組みをつくることができるのです。ロイヤルカスタマーとより良い関係を構築することが、ダイレクトに売上アップをもたらします。

ロイヤルカスタマーは、アドボカシーマーケティングにおける最も重要なブランドアドボケイト（擁護者）として、企業のマーケティング活動において中核的な役割を果たします。彼らは自身のSNSやブログを通じて、商品やサービスの使用体験を詳細に共有し、その魅力を自発的に伝えています。特筆すべきは、その情報発信の質の高さと信頼性です。実際の使用経験に基づく具体的なレビューや、商品知識の深い解説は、他の消費者にとって最も信頼できる情報源となります。このように、ロイヤルカスタマーによるアドボカシー活動は、従来の広告では得られない説得力と影響力を持つのです。

ロイヤルカスタマーのアドボカシー活動は、最も効果的な顧客獲得チャネルとして機能します。彼らの紹介は、通常の広告による集客と比べて、より質の高い見込み客を獲得できる傾向にあります。これは、ブランドアドボケイトとしてのロイヤルカスタマーが、自身の信頼関係がある人々に対して、製品やサービスの本質的な価値を共感的に伝えることができるためです。特に、紹介された顧客は、信頼できる情報源からブランドの価値を十分に理解した上で購入を検討するため、成約率が高く、さらには新たなアドボケイトへと成長する可能性も高いという特徴があります。このような好循環を生み出すアドボカシープログラムの中核として、ロイヤルカスタマーは持続的な事業成長の推進力となっているのです。

サービスや商品の改善には、顧客の意見が欠かせません。企業にはさまざまな顧客からのフィードバックが寄せられますが、なかでもロイヤルカスタマーからの声は、特に大切にすべきです。ロイヤルカスタマーは、長く愛用しているからこその視点で、フィードバックをしてくれることがあります。良質なフィードバックは、サービスの質の向上に活かせるだけでなく、商品開発のきっかけにもなり得ます。

ロイヤルカスタマーと企業の間にある信頼や貢献を、専門的な言葉で「顧客ロイヤルティ」といいます。

顧客ロイヤルティは大きく2つに分類されます。1つ目は「心理的ロイヤルティ」で、企業・ブランド・商品に対する好意的な感情のことです。「ブランド自体が好きだから新作が出たら購入したい」「この企業の商品は間違いない」など思考が、心理的ロイヤルティにあたります。

2つ目は「行動的ロイヤルティ」で、購入金額・頻度・継続利用などの直接的な貢献を指します。

顧客ロイヤルティの醸成について、もう少し具体的に見ていきましょう。企業と顧客の関係性を表すピラミッド「顧客満足型マーケティングの展開フレーム」では、①から④に分けて解説されています。

顧客との関係性を維持していく段階。ここにきてはじめてロイヤルカスタマーといえるピラミッドの下から上に移るにつれて、顧客数は減り、顧客ロイヤルティは高くなります。④であるロイヤルカスタマーは、心理的ロイヤルティも行動的ロイヤルティも高いのが特徴です。

また、新規顧客を獲得したからといって、あぐらをかいていられるわけではありません。新規顧客をロイヤルカスタマーに育成するためには、顧客がブランドに興味を持ち続け、愛着を持ってくれるように努力する必要があります。

顧客をよく理解して、ニーズを汲んだ商品・サービスを展開することも必要でしょう。定期的に顧客とコミュニケーションをとり、継続的に関係を構築できるようにすることが大切です。

顧客ロイヤルティを適切に測定し、分析することは、効果的なカスタマーエクスペリエンス戦略の立案において重要です。ここでは、実務で活用されている主要な分析手法について解説していきます。

NPS（ネット・プロモーター・スコア）は、顧客ロイヤルティを測定する最も一般的な指標の一つです。「この商品・サービスを友人や同僚に推奨する可能性はどのくらいありますか？」という質問に対して、0から10の11段階で回答を得ます。9-10点を「推奨者」、7-8点を「中立者」、0-6点を「批判者」と分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いた値がNPSとなります。この手法は、シンプルながら顧客の推奨意向を定量的に把握でき、継続的なモニタリングが容易という特徴があります。

CESは、顧客が企業とのやり取りにおいてどの程度の労力を要したかを測定する指標です。「商品・サービスの利用にあたって、どの程度の手間がかかりましたか？」という質問に対して、通常5段階や7段階で評価を得ます。CESが高いほど、顧客の離反リスクが高まることが研究で明らかになっており、継続的な改善活動の指標として活用されています。

RFM分析は、Recency（最終購買日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（購買金額）の3つの指標から顧客の行動を総合的に評価する手法です。各指標にスコアを設定し、顧客をセグメント化することで、ロイヤルカスタマーの特定や育成施策の立案に活用できます。例えば、全指標が高いグループは最優良顧客として特別なケアを行い、一部指標が低下傾向にある顧客には早期にアプローチするなど、顧客に合わせた効果的な施策展開が可能となります。

顧客ロイヤルティを維持かつ向上するには、適切なコミュニケーション戦略が不可欠です。多くの顧客離反の背景には、企業とのコミュニケーション不足や「大切にされていない」という感覚があることが指摘されています。このことは、戦略的なコミュニケーションの重要性を示唆しています。効果的なロイヤルカスタマーとのコミュニケーション戦略は、以下の3つの要素で構成されます。

第一に、パーソナライズされたコンテンツの提供です。顧客の購買や利用履歴、問い合わせ履歴などを分析し、一人ひとりの興味や関心に合わせた情報を適切なタイミングで届けることが重要です。これには、新商品の先行案内や、関連商品のレコメンデーション、使用方法のヒントなど、顧客にとって価値のある情報が含まれます。

第二に、双方向のコミュニケーションチャネルの確立です。顧客の声を積極的に聞き、それに対して迅速かつ適切に対応できる体制を整えることが必要です。これには、カスタマーサポートの質の向上だけでなく、開発への顧客意見の反映や、フィードバックに基づくサービス改善など、顧客の声を実際のアクションにつなげる仕組みづくりも含まれます。

第三に、特別な体験や価値の提供です。ロイヤルカスタマー限定のイベントや、早期利用キャンペーン、特別な限定サービスの提供など、一般顧客とは異なる特別な待遇を通じて、顧客の帰属意識や満足度を高めることが重要です。これらの施策は、心理的ロイヤルティを強化し、顧客との長期的な関係構築に貢献します。これらの戦略を効果的に実行することで、ロイヤルカスタマーとの継続的な関係を維持し、さらなる価値創造につなげることが可能となります。

顧客をロイヤルカスタマーに育成するのは、簡単ではありません。以下では4つのステップに分けて具体的な方法を解説します。

ロイヤルカスタマーを育成するためには、顧客が求める価値を改めて確認することが大切です。提供価格を下げたり、キャンペーンを打ったりすることで、相対的に価値を高めるのは簡単です。しかし、それは本質的に顧客が求めていることとは限りません。

顧客の愛着を形成するためには、製品やサービスを通して顧客の価値を増幅することが重要です。「顧客が求めているもの」「利用してみての課題」など、顧客体験を改めて見直すことがはじめの一歩といえます。顧客とのコミュニケーションを通して、価値を掘り下げるのも1つの方法です。

現状の顧客ロイヤルティを把握することは、非常に重要なステップです。顧客がどれだけ愛着や信頼を感じてくれているのかを客観的に知ってはじめて、新たな施策を打つことができます。

方法の1つとして有名なのが、「顧客推奨度調査」です。サービス利用後に行われるアンケートのなかに、「周りに勧めたいと思いますか？」という内容の質問がよく設けられています。それこそが「顧客推奨度調査」です。

勧めたいかどうかを0〜10の11段階で評価してもらうことによって、顧客満足度を定量的に把握し、戦略に活かすことができます。以下のように、数値によって顧客ロイヤルティの度合いがわかります。

現状の顧客ロイヤルティを把握したところで、優先ターゲットを選定します。顧客のなかにもさまざまな顧客がいるため、顧客をセグメントに分けることで、施策が検討しやすくなります。顧客推奨度と収益性のデータをもとに分類すると、以下の6つにわけられます。

顧客を分類したあとは、どこまでの顧客をフォローするかを検討し、施策を考えます。優先順位は企業の状況やセグメントの比率によっても異なります。

顧客をロイヤルカスタマーへと育成するためには、長期的な視点に立った戦略的なアプローチが必要です。以下では、成功のための重要なポイントを解説します。

顧客の信頼を獲得し、維持するためには、すべてのタッチポイントにおいて一貫性のある質の高い体験を提供することが重要です。これは商品やサービスの品質だけでなく、カスタマーサポート、ウェブサイト、実店舗、SNSなど、あらゆるタッチポイントにおける体験の質を意味します。特に重要なのは、顧客の期待値を常に把握し、それを上回る価値を提供し続けることです。また、問題が発生した際の対応の質も、ロイヤルティ形成に大きな影響を与えます。迅速で誠実な対応は、むしろ信頼関係を強化する機会となり得ます。

ロイヤルカスタマーを育成するためには、顧客の声に真摯に耳を傾け、そこから得られるインサイトを活用することが重要です。定期的な顧客調査やフィードバックの収集、行動データの分析を通じて、顧客のニーズや課題、期待を深く理解する必要があります。そして、それらの知見を製品開発やサービス改善に活かすことで、顧客との関係性を深化させることができます。特に、顧客の潜在的なニーズを発見し、先回りして対応することは、顧客の期待を超える体験を創出する上で重要です。

単なる取引関係を超えて、顧客との感情的な繋がりを築くことは、ロイヤルティ形成において極めて重要です。顧客に対して、ブランドの価値観や理念を明確に示し、それに共感する顧客との絆を深めていく必要があります。また、顧客一人ひとりの特別な瞬間（誕生日や記念日など）を逃さず、パーソナライズされたメッセージや特典を提供することで、より深い心理的な繋がりを築くことができます。さらに、コミュニティの形成を支援し、顧客同士の交流を促進することで、ブランドへの帰属意識を高めることも効果的です。

多くの企業がCommune（コミューン）を活用してロイヤルカスタマーの育成に成功しています。ここでは、特に効果的な活用事例をご紹介します。

日本ケロッグ合同会社は、ロングセラー商品「オールブラン」のロイヤルカスタマー育成を目的に、Commune（コミューン）を活用したコミュニティ「オールブラン腸活部」を立ち上げました。コミュニティでは、商品の食べ方やレシピの共有、腸活に関する情報交換など、部員同士の活発な交流が行われています。

立ち上げ時は約70名の小規模なクローズドコミュニティからスタートし、質の高いコミュニケーションを重視しましたが。「オールブランすっきりチャレンジ」などの企画を通じて参加者を徐々に拡大し、約700名規模のコミュニティへと成長しました。その結果、部員の平均喫食回数が1.6倍に増加し、ブランド内での買い回り率も向上。全5種中3種以上の商品を購入する部員が44%を占めるまでになりました。

さらに、部員から寄せられる商品活用法や改善要望は、製品開発にも活かされており、双方向のコミュニケーションを通じた価値共創の場として機能しています。

LIXILは、猫用キャットウォーク「猫壁（にゃんぺき）」の開発・販売において、ユーザーとの関係構築を目的にCommune（コミューン）を活用したコミュニティ「猫壁ひろば」を立ち上げました。当初SNSでの顧客接点づくりを試みたものの、継続的な交流が難しかったことから、専用のコミュニティプラットフォームの必要性を認識したことがきっかけです。

コミュニティでは、製品の使用方法の共有や猫との暮らしについての情報交換が活発に行われています。特筆すべきは、コミュニティメンバーの声を直接製品開発に活かしている点です。2023年夏には会員を開発拠点に招き、新製品の色選定に参加してもらうなど、ユーザーの声を製品仕様に反映。このような取り組みを通じて、高単価製品ならではのロイヤルカスタマー育成に成功しています。

さらに、コミュニティ内での安心感のある交流や製品開発への参加体験が、購買意欲の向上にもつながっており、D2C（Direct to Consumer）の実践の場としても機能しています。

これまで見てきたように、ロイヤルカスタマーの育成には、双方向のコミュニケーションとエモーショナルな繋がりの構築が不可欠です。顧客との深い信頼関係を築き、維持していくためには、適切なコミュニケーション基盤が必要となります。

Commune（コミューン）は、このニーズに応えられる、新しい形のコミュニティサクセスプラットフォームです。従来の一方的な情報発信だけでなく、顧客との継続的な対話を可能にし、それぞれの顧客に合わせたパーソナライズされた体験を提供します。従来の一方通行とは違う、双方向コミュニケーションで顧客からのフィードバックを収集・分析する機能も備えており、継続的な改善活動にも活用できます。顧客一人ひとりに寄り添い、長期的な信頼関係を築きたい企業にとって、Commune（コミューン）は強力なパートナーとなるでしょう。ロイヤルカスタマーの育成に本気で取り組むなら、まずはCommune（コミューン）を検討してみてはいかがでしょうか。

以下のフォームから「3分でわかるCommune」資料を無料でダウンロードできます。気になる方は、ぜひご確認ください。