根強いファンとの交流や新規顧客へのアプローチのため、コミュニティを立ち上げ

はじめに、貴社の事業概要やブランドマーケティング体制について教えてください。

日本ケロッグは、米国にあるケロッグ社の日本法人として1962年に設立されました。創業以来「食を通して人々の健康と笑顔を叶える」という想いを守り続け、シリアルやその他加工食品の製造・販売を行っています。

当社のブランドマーケティングは、各ブランドごとに担当者を配置し、ブランドの成長に向けた戦略から施策までを包括的に責任を担うブランド担当性を採用しています。私は『ケロッグ オールブラン（以下、オールブラン）』ブランドに属する5商品の担当で、コミュニティ運営はもちろん、商品のパッケージ検討やテレビCMなど各種広告施策などもすべて対応しています。

なぜユーザーコミュニティ「オールブラン腸活部」を立ち上げたのかお聞かせください。

主な理由は2つあります。ひとつは、お客様からオールブラン商品に関する思いやアイデアを教えていただきたいと思ったことです。

オールブラン商品は他の当社商品にはない特徴をもつユニークな存在として、一部のお客様から長く親しまれてきました。素朴な味わいの商品だからこそ、愛用いただいているお客様の中には、商品開発側の私たちですら思いつかない楽しみ方を知っている方がいらっしゃいます。一方で、オールブラン商品が素朴なためにおいしい食べ方を見つけられずなかなか食べ続けられないお客様がいることや、オールブランが腸内環境の改善に役立つことがあまり浸透していないことも把握していました。

そこで、腸活を軸としてコミュニティを立ち上げ、お客様からアイデアや楽しみ方を教えていただきながら、腸活に関する情報を共有し、皆でオールブラン商品を盛り上げていきたいと考えたのです。

また、コロナ禍で生活者の健康意識が高まり、2021年6月にはオールブラン商品の需要が追いつかず一時販売を休止するほどのブームが起こりました。この勢いを継続させ、新しいお客様の継続喫食を促進したいという狙いもありましたね。

もうひとつは、当時コミュニティを活用したマーケティングが普及しつつあったことです。このタイミングでコミュニティ運用に挑戦し、オールブラン商品の買い回り率（同一ブランド内で複数商品を購入する割合）を高め、製品のインサイトやUGCを獲得したいとも考えていました。

コミュニティの基盤を固めたことで運営が軌道に乗った

コミュニティを本格的に立ち上げる前に、どのような施策を行ったのか教えてください。

コミュニティ立ち上げ時は、規模よりも質にこだわって基盤を固めました。当時「オールブランアンバサダープログラム」に参加実績のあったメルマガ登録者に声をかけ、2023年7月に約70名の小規模のクローズドコミュニティからスタートしています。同年10月にコミュニティが正式オープンした時点では、限定メンバーによってコミュニティが活性化しており、気軽に参加しやすい雰囲気が醸成されていました。

また、コミュニティの正式オープン時に、以前からの人気企画だった「オールブランすっきりチャレンジ」を実施した結果、参加者が一気に500名にまで増加しました。

特にこだわったのは、参加者に朝ごはんの画像を投稿していただくことです。毎日オールブランを食べる習慣が身につけば、腸活の実践や商品の購買に結びつきますし、視覚的な投稿は他の部員の「私にもできるかも」「私もやってみよう」というモチベーションにもつながります。このような企画の内容や参加者に提供する特典にこだわったところ、多くのお客様にご参加いただきました。

コミュニティ立ち上げ時に、コミューンからどのようなサポートがあったかお聞かせください。

コミュニティを限定メンバーだけで立ち上げるというアイデアは、コミューンから提案されたものです。社内からは「まずコミュニティの人数を増やすべきでは？」という意見が出ましたが、コミューンの「コミュニティの質にこだわることが大事」というアドバイスを参考にした結果、スタートダッシュに成功しました。

また、コミュニティ運営における「共創」の空気感の重要性も教えてもらいましたね。コミュニティを盛り上げるためのアイデアを共に考えた末、「オールブラン腸活部」というコミュニティ名や、「部員」というコミュニティ参加者の名称が生まれました。

なお、オールブラン腸活部の部員には「フレッシュ部員」など6つのランクがあり、目標をクリアすると「昇格」し、オリジナルグッズなどの特典がもらえます。こうした仕掛けもコミューンと共に考案しました。

苦い思いをした施策を分析し、成功事例へとつなげる

立ち上げ時から現在のコミュニティ運営体制について教えてください。

コミュニティの立ち上げ時は3名、現在は私1名で運営しています。私はオールブラン商品のマーケティング全般を担当しているので、コミュニティ運営に充てられる時間が限られているのですが、コミューンのカスタマーサクセスが細やかにフォローしてくれるので、問題なく運営できています。

コミュニティ内のコンテンツや企画の内容を教えてください。

コミュニティ内の主なコンテンツは、雑談やおすすめレシピなどを参加者が投稿する「ブラントーク」、企画に関する投稿を行う「強化合宿」、定期的にチャレンジ企画が開催される「企画室」です。

よく盛り上がっているのは、オールブランを食べている様子の投稿ですね。参加者には料理好きの方も多いので、おいしそうなアレンジレシピや、素敵な食器でオールブランを楽しんでいる様子が見られます。「オールブランを混ぜ込んだお好み焼き」など、当社側では思いつかないような、ロイヤルユーザーだからこそ発想できる珍しいアレンジレシピが投稿されることもあり、コミュニティならではのUGCが獲得できています。

コミュニティの企画に失敗した経験があると伺っています。その内容やその後の対応についてお聞かせください。

コミュニティ立ち上げ直後に500名の参加者を集めたものの、その後なかなか参加者数が伸びませんでした。コミュニティ活動に魅力を感じなくなってしまったのか、コミュニティから離脱する“幽霊部員”も増え、何か対策を取らなければと悩んでいました。

そこで、コミュニティ立ち上げ一周年のタイミングで、新規部員の獲得やコミュニティの再活性化を目的とした「1周年企画」と、“幽霊部員”を呼び戻すための「カムバックキャンペーン」を実施。1周年企画の中では、「オールブランの思い出」という企画で参加者それぞれの腸活エピソードを募集したところ、予想以上に盛り上がりました。

また、カムバックキャンペーンでは、参加者が気軽に参加しながらもコミュニティ活動の楽しさを思い出せるような取り組みを企画し、メルマガで告知するなどしたところ、“幽霊部員”の約15％が戻ってきてくれました。コミューンさん曰く「一度休眠化して戻って来るユーザーは5％もないケースが多いので、腸活部の数字は圧倒的」とのことでした。
復帰したある参加者が最近では毎日投稿を続け、昇格を目指して各企画に積極的に参加している姿も印象的だったのですが、その様子を既存の参加者たちが温かく見守り、応援している光景に感動しました。私としても、参加者全員のおかげでコミュニティが成り立っていると改めて実感できたイベントだったと思います。

最近のコミュニティ施策に関してもお聞かせください。

2024年10月には「友利会長の快腸チャレンジ」を実施しました。テーマに沿った投稿を募集し、その中から当コミュニティの“会長”で人気医師の友利新先生が友利会長大賞を選ぶという内容です。この企画がヒットし、スタートから1ヶ月経たずに新規部員が100人ほど増加しました。

この成功の背景には、その数ヶ月前の苦い経験が活かされています。そのときは「友利先生のお悩み相談室」と題し、友利先生に悩みを直接相談できるというレアな企画を展開したのですが、閲覧数の多さの割には質問数があまり伸びませんでした。コンテンツとして興味があるものの、投稿のハードルが高いと感じた方が多かったのではないかと捉え、10月からの企画では、気軽に投稿したり企画に参加したりできるよう改善したところ、大きな反響につながりました。

コミュニティがアイデアを生み出す場になっている

コミュニティの運営を通じて、どのような成果があったか教えてください。

2024年11月時点で部員数が700名に到達。部員の喫食回数は、腸活部に入る前と比較して平均で1.6倍となり、オールブラン商品の買い回り率が向上し、全5種類中3種類の商品を食べている参加者が44%の割合を占めています。

加えて、商品に関してお客様の声を聞きたいときに、コミュニティ参加者からインサイトを速やかに獲得できているのも、コミュニティ運営の効果だと言えます。

コミュニティ運営において、個人的に印象に残っているエピソードをお聞かせください。

以前は、自分自身の腸内環境がオールブランを食べる前から良かったこともあり、オールブランという商品のすごさや良さを、あまり実感する機会がありませんでした。しかし毎日食べ続けて下さっているコミュニティ参加者のリアルな声を聞けたことで、この商品がいかに皆様の生活を支え、密着し、支持されているかを改めて感じることができて嬉しかったです。
その結果、自然とオールブランへの愛着も増したため、コミュニティの施策などについても以前より自発的に考えるようになりましたし、コミュニティの成長を自分のことのように喜べるようになったことも大きな変化だと感じています。

コミューンのサポートで「これが成果につながった」と感じたものを教えてください。

コミューンさんとは月例会でそのときの課題感を共有して、施策のご提案をいただいたり議論の中で施策をブラッシュアップしています。毎回、課題に基づいたご提案をいただいているので次の施策に繋げやすく、とても助かっていますね。常に1、2ヶ月先の施策を練っているのでスケジュール的にも余裕を持って取り組めています。
内容についても、例えば友利先生の企画のように、TVCMやYouTube広告など他の媒体と連動するようにコミュニティの企画を進行できているため、コミュニティがマーケ施策の中で孤立することなく、大きな成果に繋がっていると感じています。

また、Communeの管理画面では、リアルタイムのUU数やAU数などのデータをすぐに確認できます。各種施策と紐付けながら分析、検証できるプラットフォームは、コミュニティ施策を検討、実行する上でとても役立っています。

「コミュニティに参加すればロイヤルカスタマー化する」ことを確信

今後どのようにコミュニティを運営したいか教えてください。

当面の目標はコミュニティを1,000人規模に拡張することです。これまでの活動で、「『オールブラン腸活部』の部員になることでお客様が自ずとロイヤルカスタマーになる」という実感を持つことができました。これからは、オールブランを試す方を増やすこと、その方に腸活部を知ってもらって部員になってもらうことの2点を強化していきたいと思っています。そしてゆくゆくは「腸活といえばオールブラン」と言われるようなブランドに育てていきたいです。

どのような会社にCommuneをおすすめしたいかお聞かせください。

組織のアジリティがあり、すばやく意思決定していける会社にはおすすめできると思います。施策による数値の変化を管理画面で把握し、クイックに施策を試して結果を分析できるからです。

加えて、コミューンには立ち上げ時から今まで、さまざまなサポートをしてもらいました。当社のように少数でコミュニティを運営したい会社の強い味方だと感じています。引き続き支援してもらえたら嬉しいです。

コミュニティの立ち上げ段階からリードして、運営をサポートしてくれるCommuneのサービスがあれば心強いですね。貴重な機会をいただき、ありがとうございました！