ファネルとは？効果的な分析・活用方法を徹底解説

ファネルとは、顧客が商品・サービスを「認知」してから「購入・購買」するまでの行動過程を図式化したものです。認知の段階で広く集めた顧客が、購入までフェーズを追っていくごとに数が絞られていく様子を図に表すと「ファネル (Fannel) = 漏斗」の形に似ていることからそのように呼ばれています。

ファネルによって顧客の行動を可視化する手法は、マーケティングや営業などビジネスの様々な場面・業務で活用できる考え方です。その具体的な活用方法についても、記事内で後述します。一般的にファネルにはパーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類があると言われています。まずはそれぞれの種類について解説します。

顧客が商品・サービスを「パーチェス(購入・購買)」するまでの行動過程と顧客数を図式化したものです。マーケティングの分析でファネルを使う際に最も基本的なファネルです。

「認知→興味・関心→比較・検討→購入・購買」の4段階で表すことが多いですが、3段階や5段階で表すこともあります。

顧客が商品・サービスを気に入って継続的に購入し、今度は周囲の人に「インフルエンス(影響・感化)」する、つまり紹介・発信するといった、購入後の行動過程と顧客数を図式化したものです。過程が進むにつれて顧客の数が増えていく様子を表すため、パーチェスファネルの三角形とは逆に、下に広がっていく三角形をしています。

上記のパーチェスファネルとダブルファネルを組み合わせた考え方が、ダブルファネルです。SNSやインターネットが普及し、レビューや口コミを誰でも投稿・閲覧できるようになった現代で、購入までだけでなく購入後のフォローも重要視されるようになり注目を集めた考え方であす。ダブルファネルは循環するという点でとても重要な考え方です。

レビューや口コミなどの消費者による情報発信は、UGC (User Generated Contents) と呼ばれます。このUGCが、見込み顧客の認知や興味関心、比較検討の育成にも繋がるため、ダブルファネルは循環すると考えられます。

＊関連記事を読む

UGCマーケティングとは何か？参考にしたい成功事例と実践の手法

ファンマーケティングとは？基本から実践の最重要ポイントまで解説

ファネル分析を適切に行うことで、売上向上に繋がる施策の考案・実行に活かすことができます。

ファネル分析によって各段階の顧客数を可視化できると、ファネルの最終段階である購買数や受注数に問題があった際に、購買・受注に至るまでのどこの段階に課題があるのかを知ることができます。そのため、問題解決のための仮説が立てやすくなり、成果が出る改善策を打ちやすくなるのです。

例えば、受注数がショートしているという問題が起きた時に、想定できる【分析結果】と、その際考えられる改善策の仮説を考えてみましょう。

マーケター向けのファネル分析の活用例を紹介し、やり方や効果について記載してください。

ファネルは主にマーケティングの分析に使われます。実際にどのように活用できるか考えてみましょう。

実際に、マーケティング分析でファネルをどのように活用するか、SaaSを提供するBtoB企業 (A社) を例にファネルの考え方を使って分析してみましょう。

A社は最近広告にも力を入れています。また、広告などで「認知」された後の、製品紹介のウェビナーや、導入事例のホワイトペーパーも目標を達成しています。しかし、商談数が目標を下回っていて、最終目標である受注数がショートしていました。この場合、「比較・検討」の段階に課題があると仮定できます。競合と比較して商品価格が高すぎたり、ウェビナーやホワイトペーパーで自社製品の優位性を伝えられていなかったり、インサイドセールスとの連携に改善の必要があったりするのかもしれません。

ファネル分析で顧客の行動を可視化することで、「購入」までのどこの段階に課題があるか、どのような施策が有効かの仮説を立てることができます。

営業部門向けのファネル分析の活用例を紹介し、やり方や効果について記載してください。

ファネルは、営業活動の分析にも活用できます。

ファネルの4段階を「テレアポ→訪問営業→クロージング→成約」に設定します。マーケティングでの分析と同様に、各段階に顧客数を当てはめ、どこの数がショートしているのかから課題となっている段階を洗い出します。テレアポからの離脱数が多く、訪問営業数がショートしているのであれば、「テレアポ」の段階に課題があると仮説をたてることができます。その場合、架電先リストや話し方に課題があるのかもしれません。

「営業成果が上がらない」と漠然とした悩みを抱える方も多いのではないでしょうか。営業部門でもファネル分析を活用して課題の仮説をたて、営業成果向上に繋がる有効な施策を打つことができます。

以上がファネルの定義と、ファネルを使った分析・活用の解説になります。

定義と分析・活用が理解できたところで、いざやってみようと思っても、何から手をつけたらいいかわからないという方も多いでしょう。

商品・サービスごとに顧客の行動を把握して分析し、施策を考案・実行するには、膨大かつ多様なデータの利活用が必須になり、全て人力で行うのは難しいでしょう。

そこで、成果に繋がるファネル分析を行いたい方には、ツールの活用を推奨します。以下では、適切なファネル分析を行うために最適なツールをご紹介します。

ファネル施策を行う際には、CRMやSFAというツールを使うのがおすすめです。

CRM(Customer Relationship Management、関連記事を読む)は、「顧客管理システム」などと訳される企業向けアプリケーションです。顧客データをファネルにおける段階ごとに分類したり、ファネル分析をもとに考案した施策を実施する際のターゲティングに活用したりすることができます。また、データ分析機能を備えているCRMも多く、その場合、ファネルの考え方を利用した分析をもツールにお任せして自動化できます。

SFA(Sales Force Automation)は、「営業支援ツール」などと訳される企業向けアプリケーションです。ファネルにおける段階ごとへの営業活動を行なう際に役立つツールです。CRMと連動できるSFAを使用すると、アクションがあった顧客に対してより最適に素早くアプローチをすることができます。また、営業や商談で得た顧客情報をCRMに記録すれば、その後のアプローチに活用できます。

CRM・SFAどちらもすでに多くの企業で導入・活用が進んでいるツールです。

本記事では、「ファネル」について、基礎的な知識から活用方法、併せて使うと有効なツールについてまで解説しました。

ファネルとは、顧客が商品・サービスを「認知」してから「購入・購買」するまでの行動過程を図式化したもので、①パーチェスファネル ②インフルエンスファネル ③ダブルファネルの3種類があります。ファネルは、BtoBかBtoCかといった業態を問わず、また、マーケティングだけでなく営業でも活用できる考え方です。ファネルの考え方は重要ですが、最近では扱うべき顧客データが膨大になり、手動で管理するのは難しいです。その際に有効なツールとしてCRMやSFAをご紹介しました。

ファネルについての解像度は高まりましたでしょうか。貴社の特性やフェーズなどから、既存顧客育成のためのファネルの可視化・活用をしたいと思った方は、ぜひ弊社のCommune(コミューン)の導入もご検討ください。

コミュニティサクセスプラットフォーム「Commune(コミューン)」は、企業のコミュニティ施策における企画・構築・運用を一気通貫でサポートします。既存ユーザーのロイヤルティ向上や売上向上、新規顧客の獲得などの実績が豊富。顧客コミュニケーションを充実させたい多数の企業に選ばれています。

以下では、導入事例やプラン体系がわかりやすく掲載された資料をダウンロード可能です。顧客体験を向上させたいマーケティング担当者の方はぜひチェックしてみてください。