UGCマーケティングとは何か？参考にしたい成功事例と実践の手法

最初にUGC マーケティングとは何か、基本の知識からご紹介します。

UGC（User Generated Content）とは、直訳すると「ユーザーが生成したコンテンツ」のことです。

具体的には、以下がUGCに該当します。

【UGCの例】

UGCの概念を理解する重要ポイントは、
「企業が一方的に情報発信するだけでなく、ユーザー自身が積極的にコンテンツを生成し、それを共有することの意義」
です。

ユーザーが体験や意見を共有することで、リアルなコミュニケーションが活性化し、ブランドの信頼性が高まります。

企業が提供する公式情報とは別に、「ユーザーからの生の声」を共有できる貴重な資源が、UGCであるといえます。

近年、UGCの重要性が増しています。その理由として挙げられるのが、消費者態度の変化です。

ソーシャルメディアの発展とともに、検索エンジン的にソーシャルメディアを活用するユーザーが増えました。

ユーザーは、企業から一方的に情報を受け取るのではなく、ほかのユーザーの意見や体験談を検索して調べる習慣を持つようになったのです。

広告より、「友人がSNSで推奨する商品」に対して興味を持つ人が増えています。

【ユーザー行動の例】

UGCは、消費者行動に直接的な影響を与えているため、マーケティング活動において重要な役割を果たしています。

UGCマーケティングに取り組むと、具体的にどのような効果が得られるのでしょうか。5つのポイントがあります。

以下で詳しく見ていきましょう。

1つめの効果は「信頼をベースとした新規顧客の獲得」です。

UGCは、近年のユーザーが最も信頼している情報源のひとつです。

同じ新規顧客の獲得でも、むやみに購買意欲を煽ったり、安さや特典で引きつけたりする手法とは異なり、質の高い顧客の獲得が可能となります。

ユーザー自身が情報を信頼し、納得したうえで購入するため、その後のリピート率やロイヤルカスタマー化の確率が、高くなる傾向にあります。

2つめの効果は「制作費や広告費の削減」です。

近年、企業に求められるコンテンツのクオリティは上昇しており、それに比例して制作費も高額になりがちです。

たとえば、静止画ではなく「動画」で商品情報を見たいというニーズに応えようとすれば、動画制作分のコストが上乗せされます。

一方、UGCにはユーザーニーズに応える情報が詰まっているうえに、企業が制作コストを負う必要はありません。

広告費をかけずとも、オーガニックに拡散していくことも利点です。

UGC強化施策のコストを加味しても、費用対効果で考えれば、従来の制作費・広告費より大幅に圧縮できるケースが多いといえます。

3つめの効果は「ブランド認知度の向上」です。

UGCマーケティングは、一人ひとりのユーザーがブランドの伝播者となり、ブランドの認知度を広範囲に拡大できる性質を持ちます。

しかも、「ブランドを知ってほしい相手」へと、効率的に届けられるのが強みです。

なぜならUGCは、生成したユーザーと属性の近い新規ユーザーへと伝播していくからです。

4つめの効果は「エンゲージメントの向上」です。

UGCマーケティングには、既存顧客とのエンゲージメントを向上させる効果もあります。

UGCは、ユーザーが自身の意志で、ブランドや商品について発信する行為によって生まれるため、ユーザーとブランドとの関わりを深めるきっかけとなります。

たとえば、「この商品を使っている」「この店舗を訪れた」とSNSに投稿することで、ブランド側とのコミュニケーションや、ほかのユーザーと語り合う機会が生まれます。

このようなプロセスには、ユーザーの心の中にある好意や愛着など、ポジティブな感情を強める作用があります。

5つめの効果は「ユーザーコミュニティの促進」です。

UGCを通じて、同じブランドの愛用者やファン同士の情報共有や交流が活発化すると、ひとつのコミュニティが形成されていきます。

「同じモノを好きな者同士」は、ほかの価値観や興味関心にも共通点が多く、盛り上がりやすいのが特徴です。

ユーザーの居場所となるコミュニティの存在は、ブランドとの感情的な結びつき・顧客ロイヤルティを深めるうえで重要です。

ユーザーとブランドとの関係が、より強固に深くなっていきます。

次に、UGCはどのようにマーケティングに活用されているのか、事例を見てみましょう。3つの成功事例をご紹介します。

1つめの事例は「Francfranc」です。

Francfrancは、家具や雑貨を扱うインテリアブランドで、20〜30代の女性を中心に、幅広い支持を集めています。

直近（2021〜2022年）は2年連続の黒字、売上高354億円・純利益26億円と業績好調ですが、その立役者のひとつが「UGC」です。

Francfrancは、〈TikTokとInstagramあわせて1億1500万件超〉のUGCを持ち、卓逸したUGCマーケティングを繰り広げています。

その仕掛けの一端を、Francfrancの公式アカウント（Instagram：@francfranc_official）に見ることができます。

【秀逸ポイント】

Francfrancの公式アカウントは、Francfrancがキーワードとする「かわいい」を軸に、思わずユーザーが「かわいい！」と発したくなる、一貫したブランドイメージを保っています。

その一方で、手の届かないハイセンスさではなく、「自分でも真似できそうな（あえての）隙」が、UGCが増えた成功要因といえます。

UGCを増やすためには、単に好印象を残すだけでは不十分です。

「やってみたい、真似したい、自分のアカウントでも投稿したい」という意欲を、いかに喚起するか？ がポイントですが、そのヒントがFrancfrancの事例に詰まっています。

参考記事：
・最高益更新のFrancfrancインスタマーケ術　1億超の良質UGC生む秘訣（日経クロストレンド）
・黒字化で好調のFrancfranc、背景に逆張りの｢かわいい｣とコスト減。社員減らし、本社は窓なし地下（Business Insider Japan）
・「かわいくなれ、世界。」 – Francfranc

2つめの事例は「OPI」です。

OPIは、プロのネイリストをはじめとして、世界中で愛用されているネイルラッカー（マニキュア）のトップブランドです。

1981年にロサンゼルスで設立されたブランドですが、現在、InstagramなどでOPIを検索すると、世界中のユーザーのUGCを確認できます。

⇒ Instagramで［#opi］を検索したページ

【秀逸ポイント】

ネイル・ファッション・アクセサリーなどは、美しく撮影された企業の宣伝写真よりも、「自分に近い人が、実際に利用している写真」を見たいユーザーが多いものです。

OPIであれば、「さまざまな属性のユーザーの爪に、OPIのネイルが塗られた写真」が数多くあるほど、ユーザーニーズを満たせます。

美しいスタジオの照明ではなく、自宅の蛍光灯や太陽光など、リアルな条件で撮影された写真だからこそ、価値があるともいえます。

OPIは、各国に公式アカウント（日本の場合 @opi_japan ）が設置され、UGCの促進を行っています。

新商品やキャンペーン時には、アンバサダーへ商品提供することで、意図的に同一商品のUGCを増やしたり、公式アカウントでUGCを積極的に紹介するなどして、UGCの増加をサポートしています。

3つめの事例は「Tesla」です。

Teslaは、2003年に米国で設立された電気自動車のブランドですが、日本国内でも多くの人に認知されています。

驚くべきことに、Teslaは「広告予算ゼロ」で展開してきました。※注

広告なしで、ここまでのブランド認知を獲得した背景には、UGCの貢献があります。

多くのTeslaオーナーが、Teslaを通じた体験を、YouTube、Twitter、note、その他SNSに投稿しているからです。

【秀逸ポイント】

従来の自動車メーカーとはまったく異なる、Tesla車の注文から納車までの手順、納車後の乗車体験を、Teslaの発信ではなく「UGC経由で知った」という人は多いでしょう。

「思わず、noteに書きたくなる」
「YouTubeに、動画を投稿したくなる」
このように、優れたCXを生み出すことがUGCを拡大させるという、UGCの本質に気づかせてくれる事例です。

※注：2023年5月、Teslaのイーロン・マスクが広告を初めて出稿する意向を述べため、今後は広告展開も行われる見込みです。

参考：イーロン・マスクが方向転換…テスラ株主総会で｢広告を試してみる｣ （ Business Insider Japan）

続いて、UGCマーケティング戦略を実践する流れを、5つのステップに分けてご紹介します。

1つめのステップは「ターゲットユーザーの特定と理解」です。

ターゲットとなるオーディエンスは誰で、どのようなニーズがあるのかを明確にします。

デモグラフィックデータ（年齢、性別、地域など）よりも、サイコグラフィックデータ（価値観、興味、ライフスタイルなど）に着目することで、深層のニーズを理解しやすくなります。

ユーザー理解を進めるにつれ、以下が判明するはずです。

これらは、UGCマーケティング戦略を組み立てるうえで要となる情報です。

2つめのステップは「プラットフォームの選択」です。

ターゲットユーザーが、最もよく利用しているプラットフォームを選ぶのが、基本的なアプローチです。

【プラットフォームの例】

なお、既存のSNSプラットフォームを利用するほか、自社でファンコミュニティを構築する手法もあります。

詳しくは「ファンコミュニティとは？わかりやすい基本と事例・5つの重要ポイント」をご覧ください。

3つめのステップは「公式アカウントの運用」です。

適切なプラットフォームを選んだら、公式アカウントの運用方針を策定していきます。

UGCというと、「ユーザーの自発的な投稿に任せるので、公式アカウントの出番は少ない」というイメージをお持ちの方もいますが、実際にはUGCのハブ的な役割として公式アカウントが非常に重要です。

【公式アカウントが果たすべき役割の例】

公式アカウントのトーン＆マナー（デザインやビジュアルだけでなく、テキストの言葉遣いやユーザーとの距離感など）を明確化して、一貫した運用を行っていきましょう。

4つめのステップは「UGC促進施策の策定と実行」です。

どのようなタイミングで、何の施策を打つのが最適かは、それぞれのブランドが置かれている状況や目指す目標、ターゲットユーザーによって異なります。

最もよい選択肢と組み合わせを考えましょう。ヒントとして、施策の例をいくつか挙げます。

【UGC促進施策の例】

※アンバサダーについては「アンバサダーマーケティング」にて、詳しく解説しています。あわせてご覧ください。

5つめのステップは「効果測定と改善」です。

UGCマーケティング戦略の効果を把握するためには、定期的なパフォーマンス分析が欠かせません。

UGCの効果測定は難しいという課題がありますが、たとえば以下のような指標を使って、分析できます。

【分析指標の例】

分析の結果をもとに改善策を立案し、それを実行します。

たとえば、特定のハッシュタグがあまり使われていないことが判明すれば、その敗因を突きとめ、次のキャンペーンに活かします。

最後に、UGCマーケティングを成功させるコツを3つ、お伝えします。

1つめのコツは「年単位の継続によって育てていく」ことです。

広告であれば、効果が持続するのは掲載期間のみですが、UGCはほぼ永久的に効果が持続します。

効果測定は重要ですが、短期的な視点にとらわれずに、長い目で見て正しく成果を理解することが大切です。

たとえば、事例でご紹介したOPIの場合、バリエーションは数百種類あり、ユーザーは気になるアイテムの商品名や型番で検索します。

「3年前にタイで投稿されたUGCを見たユーザーが、今日、日本で購入する」 といったケースは、日常的に生じています。

UGCは、現代のブランドにとって非常に質の高いマーケティング資産といえます。

資産を育てるように、年単位のタイムフレームでUGCを捉え、長期投資していきましょう。

2つめのコツは「ユーザーのやってみたい・伝えたいを刺激する」ことです。

UGC施策というと、「商品の無償提供」や「報酬の付与」に注目が集まりがちですが、それらはUGCをブーストする追加エッセンスのようなものです。

事例でご紹介したFrancfrancのように「自分も真似してみたい」と思ってもらう仕掛けや、Teslaのように「思わず、人に話したくなる体験」の提供が、UGCを活性化するカギとなります。

自社の商品やサービスを使って、どうすればユーザーを楽しくワクワクさせられるか、心を動かせるか考えましょう。

それが「やってみたい・伝えたい」というユーザーの気持ちにつながり、積極的にUGCが投稿されるようになります。

3つめのコツは「感情的なつながりを構築する」ことです。

金銭的な報酬だけでなく、精神的な報酬（ユーザーの満足感や達成感など）を高めることが、UGCの質や量の向上につながります。

【感情的なつながりを構築するアクションの例】

ユーザーとブランドとの間の感情的なつながりが深まるにつれ、UGCは自然と増加していきます。

本記事では「UGC マーケティング」をテーマに解説しました。要点をまとめておきましょう。

UGCマーケティングによって得られる効果として、以下が挙げられます。

UGCマーケティングの成功事例として、次の3つをご紹介しました。

UGCマーケティング戦略を実践する流れを、5つのステップで解説しました。

UGCマーケティングを成功させるコツとして、以下を意識してみてください。

UGCを通じて、ユーザーとともにブランドを育てていく体験は、ブランド・ユーザーの双方にとって意義深いものです。

さっそく、取り組みをスタートしてみましょう。