なぜ今「周年イベント」が重要性を増しているのか？企業と顧客の関係を再構築する活用法

近年、周年企画の価値が再評価されています。背景にあるのは、SNSを中心とした情報流通の変化と、顧客の体験価値がブランド評価の主軸になりつつあるという潮流です。

情報の発信主体が企業から生活者へと移行する中、周年は「企業が歩んできた物語」と「顧客がそのブランドと共に過ごした時間」が自然に交差するタイミングであり、その重なりが大きな共感を生みます。

また、広告依存の限界やCACの上昇により、企業が“関係資産”をどう育てるかがマーケティング課題として強く浮上しています。周年は、ブランドの原点や理念を改めて言語化し、それを顧客のストーリーとつなぎ直すことで、信頼やロイヤリティといった情緒的価値を高めやすい特異な機会です。

さらに、社内環境の変化も無視できません。リモートワークの拡大で組織の一体感が薄れ、会社の歴史やパーパスが共有されづらくなっています。周年は、社内・社外の両側に向けて「自社が何を大切にしてきたか」「これからどこへ向かうのか」を再確認する機会となり、エンゲージメント向上にも寄与します。

つまり周年は、単なる記念施策ではなく、企業と顧客の関係を再構築し、長期的なブランド資産へつなげるための戦略的な起点なのです。

多くの企業が周年施策に取り組む一方で、期待した成果につながらないケースは少なくありません。その背景には、周年を「特別なキャンペーン」と捉える構造的な誤解があります。

よくある構成は、特設サイトの立ち上げ、限定商品の発売、SNSでの投稿強化といった“王道パターン”です。これらは情報発信の大半が企業側に集中し、顧客との双方向性が生まれにくいという課題を抱えています。

さらに、これらの施策は周年期間の終了とともに熱が途切れ、UGCや顧客からの反応が資産化されないまま散逸してしまうことが多くあります。企画当日は盛り上がったとしても、“関係の再構築”には結びつかず、翌年以降に活かせる示唆も残りにくいのが実情です。

また、多くの企業がKPIを短期の売上やリーチの総量に設定してしまうことで、周年本来の価値—顧客との歩みを振り返り、次のフェーズへの期待を育てること—が置き去りになります。その結果、マーケティング投資としての再現性が低く、経営層の期待に応えきれない状態が生まれがちです。

周年企画のゴールは「伝えること」ではなく、「関係を再構築すること」です。この視点が抜け落ちると、どれだけ手の込んだ施策であっても“一過性のイベント”に留まってしまいます。

周年を“短期施策”ではなく“関係資産の再構築”へと昇華させるためには、三つの要素が不可欠です。コミューンではこれを 「共感性・共創性・継続性」 と定義し、この三つが揃ったとき、ブランドと顧客の関係は一段深いレイヤーへ移行します。

まず 共感性（Empathy） です。周年は企業の歴史や成果を伝えるだけでは不十分で、顧客が「自分ごととして語れる文脈」を生み出せるかが鍵になります。企業のストーリーと顧客の体験が交差する瞬間をいかに設計するか。顧客のエピソード紹介や体験談の可視化は、その交点をつくるための有効な手法です。

次に 共創性（Co-Creation）。周年期間は、顧客が“観客”から“仲間”へと立場を移す絶好の契機です。記念商品の共創、周年ロゴの投票、未来へのメッセージ募集など、プロセスへの参加機会を設計することで、顧客はブランドの「一部」を担うようになります。この“当事者意識”が、熱量と推奨行動の源泉になります。

そして 継続性（Continuity）。周年当日の盛り上がりは、放っておけばその瞬間で途切れます。重要なのは、周年で生まれる熱量を山場となるその日、その年の前から、そして翌年以降につなげる仕組みです。UGCの活用、共創成果の次年度施策への循環、定期的な交流企画など、関係を維持し積み重ねられる場──すなわちコミュニティの存在が不可欠になります。

周年を「関係づくりの起点」として上手に活かしている企業には、いくつかの共通点があります。大きな特徴は、周年で高まった共感や参加意欲を一度きりで終わらせず、コミュニティを軸にした継続的な関係構築へと自然に移行させている点です。ここでは、代表的な企業の取り組みから、その方向性をざっくり整理いたします。

ある食品メーカーでは、周年を契機にファンコミュニティを立ち上げ、コアな愛好者を中心に非常に多くの投稿や声が集まりました。SNS上での言及も大きく伸び、オンラインと社内の双方で“応援のうねり”が生まれています。

また老舗ブランドの一社は、周年を機にファン参加型の企画へ大きく舵を切りました。周年を迎えるにあたりコアファンを周年の企画段階から巻き込みながら、オンライン会議を実施しファンとともに作り上げる周年企画を実施。レシピ提案や体験イベントなど、ユーザー側が“周年を一緒につくる”構造を整えたことで、顧客の主体性が高まった例です。

長年美容領域で支持され続けている企業では、周年直後にファンから自主的な祝福投稿が相次ぎました。コミュニティで育まれたつながりが推奨行動へとつながり、新たな顧客接点づくりにも寄与しています。

さらに大手菓子ブランドの取り組みでは、周年に合わせた人気投票企画やファンブック制作など、多様な共創コンテンツが話題化しました。SNS施策とコミュニティ施策を組み合わせることで、周年によって生まれた熱量をニュース性へ転換しています。

これらに共通するエッセンスは、周年を単なる“イベントの山”で終わらせず、受け皿となるコミュニティを中心に据えることで、共感・共創・継続の流れが循環し、関係資産として確実に積み上がっていく点にあります。

※詳細な企業事例とその内容は、セミナーにて解説させていただいております※

周年企画の成功企業に共通するのは、単発のキャンペーンではなく、周年を“関係資産の再構築プロセス”として扱っている点です。ここからマーケティング責任者や周年事業のプロジェクト責任者が得られる示唆は大きく3つあります。

まず 「顧客の物語を中心に置く」視点 です。成功企業は周年の主役を自社ではなく顧客に据えています。100周年を迎える大手食品メーカーの事例は象徴的で、企業の歩みよりも、ファンが「自分と商品の記憶」を語る場をつくったことで、共感が自然発生しました。周年は“顧客が語る理由”を創り出す絶好の機会であり、その視点が施策の起点になります。

次に 「参加プロセスの設計」。周年は“関わりしろ”をつくると熱が生まれます。投票、共創、投稿、レビュー、試食会、モニターなど形は違っても、顧客が“自分が関わった”と感じられる導線が設計されています。この当事者性が、UGCや推奨行動の根源的なドライバーです。

三つ目は 「周年後に続く場をつくる」という視点です。SNS投稿や記念イベントの熱は、その瞬間にピークを迎えた後、自然と沈静化します。しかしコミュニティという受け皿があることで、周年で生まれた熱量が“資産化”され、翌年以降の施策に循環します。顧客の推奨行動や自主的祝い投稿が継続的に生まれるのは、日常的につながる場所があるからこそです。

周年企画は、企業と顧客の関係を再構築する絶好の機会です。しかし、成功企業の共通項から見えてくるように、周年の価値は当日の盛り上がりだけでは測れません。重要なのは周年で生まれた共感やUGC、顧客との対話を「継続可能で特別なブランドとしての関係性」へとつないでいく仕組みです。

ここで大きな役割を果たすのが、コミュニティという“受け皿”です。周年企画を通じて顧客が語った物語、共創のプロセスで得られた熱量、投票やレビューで生まれたアクション。それらは、適切な場がなければ徐々に散逸していきます。逆に日常的につながるコミュニティが存在すると、それらは企業の長期的な関係資産として蓄積され、次の施策やプロダクト改善に活きる“循環”が生まれます。

Commune は、この循環構造を実現するためのプラットフォームです。顧客の声を集め、共創の場を設計し、成果やストーリーを蓄積し、組織内に共有する──周年の前後を通じて一貫した顧客体験を作り出すために必要な機能が揃っています。周年企画で生まれた熱量も、SNSでの拡散や一時的なイベントで終わらず、コミュニティの中で継続的に育てることができます。

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