サービスドミナントロジックとは？特徴・事例・グッズドミナントロジックとの違いを解説

サービスドミナントロジック（Service Dominant Logic）とは、企業が提供する商品やサービスを、有形か無形かに関わらず包括的に捉え、企業と顧客が一緒になって価値を創出する考え方のことです。

サービスドミナントロジックの考え方を端的に表す言葉として「顧客はドリルが欲しいのではなく、穴が欲しいのだ」というものがあります。有形の「ドリル」ではなく無形の「穴を開ける」というサービスにこそ本質的な価値が宿っており、商品とサービスを包括的に捉えることが大切であると伝えています。

また商品やサービスの価値は企業のみでは創出できず、それらを利用した顧客の体験により決定されるものだという考え方も、サービスドミナントロジックの大きな特徴です。

サービスドミナントロジックは、2004年にアメリカのマーケティング研究者であるロバート・F・ラッシュと、スティーブン・L・バーゴにより提唱されました。

それまでのビジネスにおける事業の中心は、有形の商品を製造・販売することであり、無形のサービスが重視されることはありませんでした。こうした事業の在り方に意義を唱えたのが、ロバート・F・ラッシュとスティーブン・L・バーゴです。

商品とサービスを分けるのではなく、顧客のニーズを満足させるためのものとして包括的に捉えるべきであると唱えたのです。

近年、人々の意識はモノからコトへと移り変わり、商品の性能や機能だけでなく、顧客体験に価値を見出す消費者が増えてきています。またサブスクリプションサービスをはじめとする、売って終わりではないビジネスモデルも拡大してきています。

サービスドミナントロジックは顧客の利用体験を重視する考え方です。上記のような消費者意識やビジネスモデルの変化に対応できる考え方として、昨今のマーケティング業界において注目を集めています。

サービスドミナントロジックには「使用価値・経験価値」「文脈価値」「価値共創」という3つの特徴があります。

サービスドミナントロジックには、商品やサービスを利用することで得られる体験を重視するという特徴があります。顧客の利用を価値創出のスタートラインとする考え方で「使用価値・経験価値」と呼ばれます。

顧客の経験や現在の状況によって商品やサービスの価値が変わるという視点も、サービスドミナントロジックの大きな特徴の一つです。顧客の持つ背景すなわち文脈がサービスの価値を決めるため「文脈価値」と呼ばれます。

サービスドミナントロジックには、企業と顧客が共同で価値を創出していくという考え方も含まれます。企業が提供する価値を顧客が主体的に判断し、価値を創造していくというもので「価値共創」と呼ばれます。

グッズドミナントロジック（Goods Dominamt Logic）は、サービスドミナントロジックと対照的な考え方です。両者を対比することで、サービスドミナントロジックへの理解を深められるでしょう。

サービスドミナントロジックは「使用価値」を重視する考え方です。商品やサービスは顧客に利用されて、初めて価値を創出されると考えます。企業は価値を提案する役割を担い、その提案を受けた顧客が主体的に判断して価値決定する役割を担うため、企業と顧客が共同で価値を創出すると言えます。

グッズドミナントロジックは「交換価値」を重視する考え方です。企業は商品の価値を価格という形であらかじめ決定し、顧客に提供します。そして顧客がその価格に合意して対価を支払うと、価値交換すなわち所有権の移転が行われます。

グッズドミナントロジックでは価値を創出するのは企業であり、顧客の手に渡った後の体験による価値については考慮されません。サービスドミナントロジックがモノとコトを包括した考え方であるのに対し、グッズドミナントロジックはモノを中心とした考え方と言えます。

グッズドミナントロジックは、従来のマーケティングやビジネスの多くに当てはまる考え方です。しかし顧客と継続的に関係を持つことが重要と言われてきている近年において、サービスドミナントロジックにその地位を奪われつつあります。

サービスドミナントロジックの価値観を、事業に落とし込む企業は増えてきています。ここではサービスドミナントロジックの事例を3つ紹介します。

ポテトチップス市場の競争は、味の濃さやバリエーションの多さを強化する方向に進んでいました。そんな中、市場に新たな価値観を創出すべく考案されたのが、無印良品の「素（そ）のままポテトチップス」です。

味付けをしていない素材そのままの味を活かしたポテトチップスと、好みの味付けを楽しめる8種類の「味付けパウダー」を同時発売しました。またネットストア上に日本地図を掲載し、新たな食べ方や、その地域ならではの食べ方を顧客が投稿できるようにしました。

顧客が自分好みに味を調節できるという、ポテトチップス市場における新たな価値観が創出されました。またネットストアには「うどんのだしをつけている」といった地域性に富んだオリジナルアイディアが集まり、顧客参加型の商品開発にもつながりました。

宮崎県西米良村では少子高齢化が進む中、生活サービスを維持していくための仕組みづくりが急務となっていました。中でも地域住民の足となっていたコミュニティバスは、一定のニーズがありながらも、輸送人員減少により運営が難しい状況に陥っていました。そこで提案されたのが、宮崎交通・ヤマト運輸・日本郵便による貨客混載事業です。

バスの後部空きスペースにヤマト運輸の宅配荷物を積み込み、人と物の両方を乗せた貨客混載運行を開始しました。数年後にはヤマト運輸だけでなく、日本郵便に預けられた荷物や郵便物も一緒に運ぶようになりました。

住民のバスを利用したいというニーズを満たし、少子高齢化地域における生活サービスの維持にも貢献できました。またヤマト運輸と日本郵便2社の荷物を1台のバスにまとめて運ぶことができるようになり、過疎地における物流が効率化されました。

近年、SDGs（Sustainable Development Goals）が世界中で注目を集めています。ビジネスの世界でこの考えを取り入れたのが、ブリヂストンのリトレッドタイヤサービスです。

一次寿命が終了したタイヤを顧客から預かり、路面と接する部分のゴムを削って新しいゴムを貼り付けることで再利用を可能にしました。また遠隔モニタリングによりタイヤの使用状況を把握し、必要なタイミングでリトレッドタイヤの提案を行えるようにもしました。

省資源化はもちろん、タイヤの寿命を伸ばすことで顧客のコスト削減にも貢献可能になりました。またタイヤメンテナンスを最適なタイミングで提案することにより、安全運行や業務効率化のサポートにもつながっています。

サービスドミナントロジックでは、商品やサービスは顧客に利用されて、初めて価値を創出されると考えます。そのため顧客と継続的な関係を築き、商品やサービス購入後の顧客の様子をリアルに捉えられるかが重要になります。

オンラインコミュニティなどを活用して顧客の利用体験を吸い上げ、ビジネスに役立てましょう。

サービスドミナントロジックに基づくマーケティング施策を始めるためには顧客に提供すべきサービスを正確に特定する必要があります。

オンラインコミュニティでは、企業と顧客が継続的に接点を持つことが可能です。商品やサービスを販売した後の顧客の利用体験を吸い上げて、新たな商品・サービス開発に活かすこともできるでしょう。

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