エンゲージメントマーケティングとは？効果測定の方法

エンゲージメントマーケティングにはどのような意味があるのでしょうか。まずは、エンゲージメントマーケティングの基本的な概念や重視される理由を解説します。

エンゲージメントとは「契約」「約束」「婚約」などを意味する言葉で、使用するシーンによって意味合いは異なります。

マーケティングにおけるエンゲージメントは、顧客と企業との関係性が強い状態を表します。「エンゲージメントマーケティング」は、顧客との絆を強めることを目的としたマーケティング手法です。企業と顧客の間に強いエンゲージメント（つながり）を生み出すことで、売上向上やリピーター獲得などを狙います。

エンゲージメントマーケティングが重視されている理由の一つには、顧客の購買行動の変化があります。インターネットの普及により、消費者は能動的に情報収集してから商品やサービスを選ぶようになったと言われています。従来のようなテレビCMや新聞広告などの情報発信では、ターゲットへの効果的な訴求が難しくなることもあります。そういった状況の中で効果を期待できるのがエンゲージメントマーケティングです。見込み客（見込み顧客）との関係強化に注力することで、自社商品の認知向上や購買へつなげることができます。

また、現在はSNSの投稿で手軽に情報を拡散できるようになったため、1人の顧客のクチコミが多くのユーザーへ届くようになりました。好意的なクチコミが拡散されるよう、顧客一人ひとりのエンゲージメントを高めることも重要といえます。

このほかにも、LTV（顧客生涯価値）の観点でもエンゲージメントマーケティングが重視されています。新規顧客の獲得が難しいなか、既存顧客との長期的な関係性を構築することが、売上向上に有効だと考えられています。

エンゲージメントマーケティング施策を実施する際は、初めに以下の項目の設定を行いましょう。こちらでは、エンゲージメントマーケティングに取り組む上で設定すべきことを解説します。

エンゲージメントマーケティングでは、不特定多数の消費者へアプローチするのではなく、見込み客をターゲットとすることが基本です。ターゲットのペルソナを設定し、有効なマーケティング方法を模索していきましょう。ペルソナ設定の際は、リアルなニーズを把握するための調査・分析を行うことがポイントです。

など、さまざまな方法で情報を集めましょう。収集したデータをもとに、ターゲットとなるペルソナの年齢や性別、ライフスタイルなどを定めていきます。具体的なペルソナが決まれば、そういった人へ対してどのようなアクションを行えば喜ばれるかをイメージしやすくなります。

エンゲージメント率とは、エンゲージメント（反応）の高さを数値化した指標のことです。自社のアクションに対してどれくらいのユーザーが反応したかを表し、施策の効果や顧客との関係性を把握することにつながります。エンゲージメント率にどのような指標を用いるかはマーケティングの方法によって違います。想定する施策において、どのような指標を使ってエンゲージメントを測るかも決めておくことが大切です。

エンゲージメントマーケティングの方法にはいくつかの種類があります。主なものがオウンドメディアやSNS運営、動画やメール配信、コミュニティの設立などです。どのようなチャネルで顧客との接点を持つかを決めましょう。複数チャネルの活用で顧客接点を増やすこともおすすめです。

どのチャネルが合うのかはマーケティング戦略によって異なります。たとえば、オウンドメディア運営は自社商品やサービスのことを知らない潜在層へアプローチしやすい方法です。ユーザーの抱える悩みを解決できるコンテンツを用意することで、結果的に商品やサービスへの関心を得ることにつなげられます。より自社ブランドのイメージをわかりやすく伝えたい場合は動画配信も適しています。顧客と双方向のコミュニケーションを取りやすい場を醸成するなら、コミュニティの開設・運用も効果的でしょう。いずれの方法でも、戦略次第で顧客とのエンゲージメントを高めていくことが可能です。

エンゲージメントマーケティングのチャネルが決まったら、必要なコンテンツを設計します。たとえば、Webサイト運営であればコラム、動画配信であればオリジナル動画などのコンテンツが必要です。ユーザーのニーズを満たせるような、質の高いコンテンツの設計が求められます。コミュニティを作る場合は、ユーザーとともにコンテンツを作り上げていくことも可能です。企業側が一方的にコンテンツを提供するのではなく、顧客との共創を目指すことでエンゲージメントの強化を実現しやすくなるでしょう。

エンゲージメントマーケティングを実施する上で欠かせないものが効果測定です。現状で得られている効果や課題などを洗い出し、より良い施策へと改善していきましょう。最後に、エンゲージメントの主な効果測定方法をご紹介します。

エンゲージメント効果測定の代表的な方法がWebアンケートです。顧客の声をダイレクトに聞くことができます。

代表的な方法に、NPS（ネットプロモータースコア）と呼ばれる指標を使ったアンケートがあります。NPSは顧客ロイヤリティを測る方法の一つです。「あなたはこの商品・サービスを周囲の人にどの程度おすすめしたいですか？」という質問を設置し、0～10までの段階で評価してもらいます。このアンケートにより、自社製品やサービスをおすすめする「推奨者」や、「中立者」「批判者」などの割合を把握できます。定期的にアンケートを実施しても良いですが、特別なイベントのたびにアンケートをとっても良いでしょう。

SNS運用によるエンゲージメントマーケティングでは、利用しているSNSごとに測定方法が異なります。たとえば、X（旧Twitter）の場合は、ツイートのいいねやリツイート、インプレッションなどの数値によってエンゲージメント率を測ることができます。Facebookの場合はいいねやシェア、コメント、リーチ数などが測定対象です。

自社ブランドの顧客との対話を実現できるコミュニケーションサイトを使い、エンゲージメントマーケティングの効果を測る方法もあります。コミュニケーションサイト活用による成功事例の一つがカルビー株式会社の例です。

カルビー株式会社では、ブランド担当者と顧客が直接対話できる場としてオンラインコミュニティを導入しました。担当者によるフレンドリーな運営もあり、消費者から忌憚のない意見を集められるようになったそうです。熱心なファンとの触れ合いができ、社員のモチベーション向上につながったことも嬉しいポイントです。コミュニティ運用の結果、推奨意向調査でブランドへの好意度が老舗ブランドと比べても上位に入賞しました。

エンゲージメントマーケティングの基本概念や主な手順、効果測定の方法などを解説しました。顧客の購買行動が多様化した近年では、従来型の広告宣伝では顧客獲得が難しい場合もあります。エンゲージメントマーケティングで、継続的に企業と顧客のつながりを強化することが売上向上につながっていくでしょう。効果測定を繰り返しながら、長期的な計画でエンゲージメント向上を狙うことも大切です。そのための手法の一つとしてオンラインコミュニティの導入を検討する際は、コミュニティサクセスプラットフォームの「Commune（コミューン）」にお任せください。オンラインコミュニティの企画から構築・運用まで幅広くサポートいたします。

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