コミュニティを通じ、メディアならではの立場からマーケティング業界を盛り上げる

BtoB企業のマーケティング活動を盛り上げるべく、アワードやコミュニティを立ち上げ

はじめに、日本経済新聞社様における「広告・マーケティング事業の位置付け」を教えてください。

私の所属するメディアビジネス広告コミュニケーションユニットは、広告やマーケティング戦略の側面から、企業が抱えるコミュニケーション課題の解決を支援する役回りを担っています。日本経済新聞および日経電子版は幅広い読者にご愛読いただいており、その中には企業のリーダー層の方も多くいらっしゃいます。広告やマーケティングを通じて、そのようなリーダー層を中心とした読者に情報を届けることは、我々がメディアとして価値を提供できる領域です。

年々デジタルを起点とした広告やマーケティング戦略の重要度が増し、マーケターのニーズや悩みも多様化する中で、「企業のマーケターに対して何か力になることはできないか」といった観点での取り組みにも注力しています。その一環として2020年に「NIKKEI BtoB マーケティングアワード」が立ち上がりました。

私は日頃、広告周りの営業を担当していますが、過去に別の部門でコンテストやアワードの運営事務局を経験してきた経緯から、NIKKEI BtoB マーケティングアワードの運営にも参加しています。

NIKKEI BtoB マーケティングアワードは、BtoB企業のマーケティング活動について、新規性や創造性、テクノロジー活用、データの利活用などの観点から審査を行い、「ブランディング」「デマンドジェネレーション」などのテーマ別に表彰する取り組みです。

その目的は、BtoBで優れたマーケティング活動を行っている企業やそのマーケティング部門・担当者の受賞を通じて、BtoBマーケティング全体を活性化することにあります。BtoC企業のマーケターの取り組みは、多くの消費者の目に触れたり、SNSで注目を浴びたりと評価される機会が多いのですが、BtoB企業のマーケターは黒子的な役回りのため、企業のマーケティング戦略の要でありつつも表立って評価されることがほとんどありません。こうしたBtoBマーケターの活躍をアワードとして取り上げることで、マーケティング施策への意欲を高めていただき、最終的にはマーケティング業界全体の活性化にも寄与できたらと思っています。

アワード運営の中で、コミュニティが必要だと考えた理由はなんでしょうか。

マーケターは普段、他社のマーケターの動きを知る術がほとんどありません。アワード自体が優れた事例を共有するものではありますが、このアワードを起点としてマーケターがネットワーキングできる場を用意し、情報交換やスキルアップが叶えばより良いのではと考え、コミュニティを立ち上げました。

コミュニティの参加者はコミュニティサイトでの情報交換に加え、約3ヶ月に一度開催される定例会などのイベントに参加することができます。また、アワードで審査委員を務める著名な教授や企業の代表者とも交流し、より深い知見を得ることも可能です。

こうしてコミュニティが拡張していくなかで、アワードへの応募社が増え、より質の高い取り組みを取り上げられることも期待しながら、コミュニティを運営しています。

「顔が見える」コミュニティの醸成のためにCommuneを導入

Communeを選んだ決め手を教えて下さい。

特に良いと感じたのは、コミュニティ参加者の顔が見える点です。アワードは2020年から始まった取り組みですが、当時はコロナ禍の影響もあったことから、ネットワーキングの手段もオンラインのセミナーが中心となっていました。そして第2回にあたる2021年のアワードの際は、開催に向けて1年で7回ほどイベントを開催し、のべ約3,000人のBtoBマーケターにご参加いただいたものの、アワードの応募社数がさほど増加しなかった、という苦い経験をしました。

この時に「オンラインでもどんな人が参加しているのか、お互いの顔が見えることが大事なのではないか」という仮説を立て、これをもとにコミュニティの情報収集を行っていました。この分野で先行していたコミューンさんにも話を伺ったところ、Communeであればクローズな環境の中で、コミュニティ参加者それぞれ誰が誰かがわかる、つまり「顔が見える」場ができると感じました。そして2022年の第3回アワードからCommuneを導入し、コミュニティ運営をスタートすることにしました。

Commune導入後、どのような効果がありましたか。

まず、Communeを導入したその年に、アワードの応募社数が増えました。次に、コミュニティがネットワーキングの場としても機能し始め、定例会に何度も参加してくださるリピーターが増加しました。一度定例会に参加した方が、社内メンバーを連れて再度参加してくださることもありました。

このほか、アワードや定例会のあとには感想がコミュニティに投稿されるようになりましたし、定例会のコンテンツを考えるためのアンケートにも多くの回答が集まるようになりました。施策の効果がパフォーマンスとして目に見えたのはとても嬉しかったですし、デジタルツールの価値を感じました。

コミュニティ運営をする上で特に便利だと感じた機能を教えてください。

私がよく使っているのは分析機能です。事務局チームのどんな投稿がよく見られているか、参加者の方々がどのような話題に興味を持っているかが分かるので、それを前提とした情報発信を行うことができます。例えば、直近でアクティブ率が高い方はリアルで開催する定例会にも興味を持っていただけそうなので、個別でも案内してみる、といった形ですね。

また、最近実装されたグループDM機能は非常に便利だと思います。ひとつの企業から複数のマーケターが参加している場合に、グループ内でメッセージを1通だけ送ればよくなり、実務面の負担が減少しました。実は「グループDMができたらいいのにな」と思っていた矢先にアップデートされたため、すぐに使わせていただいたんですよ。

Commune契約者向けイベントで「マーケターの視点」を見て学ぶ

コミューン側からのサポート内容はいかがですか。

コミューンさんのカスタマーサクセスのサポートはとても手厚いと感じました。月1回の定例ミーティングの際、こちらの困りごとを定型的に質問するだけでなく、「おそらく今はこうした課題があると思う」とカスタマーサクセスの担当者さんから示唆があり、その仮説まで立てた状態で、共に解決策を考えてくれます。以前、私が課題だと考え、言語化できていなかったことを議題に出してくださったことがあり、視座や視点が同じだった点にとても感動しました。「同じ目線でものを見てくれている」という安心感がありますね。

また、Communeの契約者が参加するオフラインイベント「PORT」に参加した際、契約者のコミュニティでの取り組みを対象としたアワードが開催され、BtoB、BtoC問わず様々なサービスを扱う企業のノウハウや施策事例を共有してもらいました。業界やカスタマー層が違うからこその刺激を受けましたし、Communeの新たな活用法を知るきっかけにもなっています。加えて私もアワードを運営する立場ですので、マーケター向けのアワードやコミュニティはかくあるべきという学びの場にもなりました。

「PORT」で特に印象に残っているエピソードがあれば教えてください。

コミューンのみなさんは、契約者であるクライアントの商品やサービスを自分のプロダクトのように語れるんですよ。クライアントのことをしっかりと勉強しているというよりは、ファンなっている印象です。「PORT」でサンプルを配布している方と商品についてお話ししていたら、実はコミューンの運営メンバーだったということも。そこでもコミュニティに伴走するコミューンさんの凄さを目の当たりにしました。

今後、どのようにCommuneを活用していこうと考えていらっしゃいますか。

Communeを活用しながらマーケターのコミュニティを運営し、さらに「PORT」などのイベントに参加するなかで、私たちが日頃相対するマーケターの視点や視座、日々の活動の細やかさなどを知ることができたことが、大きな収穫だったと感じています。

こうした知見を生かし、これからもマーケターの方々に対して何ができるのかを考えながら、様々な取り組みに挑戦したいと考えています。

コミュニティに留まらず、マーケターやマーケティング業界全体を盛り上げていく姿勢に、貴社のビジョンや信頼性を垣間見た気がします。ありがとうございました。