【イベントレポート】百貨店が挑むデジタルコミュニケーション！1975年から続くワインの祭典を活性化させる、大丸東京店のコミュニティ戦略とは

大丸松坂屋百貨店 豊島隆司氏（以下、豊島）：大丸東京店は、東京駅直結の百貨店です。1954年にオープンしており、今年の10月で創業70周年を迎えます。元々、1743年に大丸江戸店がオープンしていますが、再オープンしたのは70年前になります。東京駅の八重洲北口に直結しており、面積は4万6000平米です。地下1階から13階までの構成となっており、1日約10万人のお客様に来店いただいています。

私は、大丸東京店の営業推進部で販売企画と催事企画を担当している豊島と申します。キャリアとしては松坂屋に入社し、紳士服売り場や本社の財務を経験した後、今は大丸東京店の販売促進、それから11階にある催事場の企画のマネージャーを担当しています。

大丸東京店の特徴を説明します。お土産をお買い求めのお客様が多い中で、食料品売り場が地下だけではなく1階にもある、数少ない百貨店です。新幹線に乗る前のお弁当やお菓子などをお買い求めいただく機会が多いのも大丸東京店の特徴です。新幹線利用のお客様が多いので、さまざまな地域のお客様にも来ていただけているお店になります。

大丸松坂屋百貨店 西野京子氏（以下、西野）：私は営業推進部 催事企画担当の西野と申します。新卒で大丸に入社し、食品部を経験した後に本社の和洋酒バイヤーとして海外買い付けや日本酒の蔵元の開発を行いました。現在は大丸東京店の催事企画担当として、世界の酒とチーズフェスティバルとバレンタインなどの食品催事を担当しています。

世界の酒とチーズフェスティバルは、今年の4月で103回目の開催を迎えました。「日本で一番歴史のあるワインフェア」という言い方をしていますが、実は1回目は1975年にスタートしました。このときは変動為替制が導入された影響もあり、海外の輸入商品が安く手に入る時代だったんです。そのため、オージービーフと洋酒を販売する「洋酒フェア」をやろうという形で始まったのですが、実はウイスキーがすごく多かった時期でもあります。

第2回目からワインも導入し始めています。ワインを買い付けるために、腹巻きの中に現金1,000万円を詰め込んでフランスに行ったという逸話もあるなど、さまざまな歴史を積み重ねてきています。平成に入り、チーズとワインのマリアージュ、あるいは食事とのマリアージュという言葉が流行り始めたので、洋酒フェアから、世界の酒とチーズフェスティバルという名前に変え、30年ほどが経ちます。

西野：世界の酒とチーズフェスティバルは、「みなさまに愛されて半世紀」という言い方をしていますが、やっぱりお客様の年齢も段々と上がってきています。このままでは世界の酒とチーズフェスティバルの需要も先細りしていくのではないかという懸念がありました。永続的に200回、300回とイベントを続けていくためには、20〜30代の若いお客様にも来ていただけるようにしなければいけない。そのような課題感があり、「WORLD WINE NOW!」というオンラインコミュニティを立ち上げることにしました。

もともと、ワイン好きの方々は「ワイン会」などでコミュニティ活動のようなことをされているのは知っていたので、コミュニティ活動とワインは親和性が高いだろうと思っていました。また、若い世代の方々とインターネットも親和性が高いので、オンライン上でワインのコミュニティを作って、盛り上げていけると良いのではないかと考えました。

西野：コミュニティの取り組みとしては、大きく3つのくくりがあります。1つ目は、世界の酒とチーズフェスティバルの裏話をしたり、私が各国のワイナリーを巡る人生の中で出会ったワインの話や失敗談などの面白話をするコーナーです。2つ目はコミュニティに参加していただいている皆さんが好きなように喋っていただくコーナーです。

3つ目は、世界の酒とチーズフェスティバルに付随してるコミュニティですので、世界の酒とチーズフェスティバルに関する新しい情報をいち早くお伝えするコーナーがあります。

また、世界の酒とチーズフェスティバルは年2回しか開催されません。私たちとしては「お客様と直接話せる機会が欲しいな」と考えていたところ、コミューンの方から「コミュニティ活動の中で一番重要なのはリアルの場で、みんなで会うオフラインイベントがいいんだよ」というアドバイスをいただき、2週間に1回のペースでセミナー形式のオフラインイベントを開催しています。

ワインの輸入会社さんに協力していただき、いろんなワインを飲みながら関心を持ってもらったり、新しい情報を知っていただけたりするような場にしています。

コミューン株式会社 芳田佳奈（以下、芳田）：「WORLD WINE NOW!」の具体的な取り組みや成果についてお伺いしたいのですが、まずはコミュニティを始めたきっかけについて教えてください。

豊島：百貨店の販売促進やイベント集客に関しては、基本的に広告配信やアプリへの情報掲載、ホームページでの告知というように“押せ押せの感じ”で進めていきます。一方で、世界の酒とチーズフェスティバルは年2回しか開催されないので、リアルな場でのコミュニケーションについてはどうしても希薄になってしまっている、という課題がありました。

コミュニティの重要性や世界の酒とチーズフェスティバルを盛り上げていこうという話がある一方で、当初は12階にあるワインショップ「Premier Cru（プルミエクリュ）」を想定して、コミューンさんと一緒にフランスのワインが好きなお客様とコミュニティを盛り上げていこうと話していたんです。

ただ、カテゴリなどを考えると少しニッチすぎるかもしれないという考えもありまして。そうした中、もう少し広い範囲でワインを広げていこうと思ったときに、Premier Cruではなく年2回開催している世界の酒とチーズフェスティバルがコミュニティとの相性が良いのではないかと思ったんです。

届けるコンテンツもたくさんありますし、お酒の種類も豊富です。先ほど西野からあった裏話などもお客様にお伝えして喜んでいただけるのではないかという考えもあって、世界の酒とチーズフェスティバルを軸にしたオンラインコミュニティ「WORLD WINE NOW!」の開設に至りました。

芳田：コミューンを導入した経緯についても教えてください。

豊島：世界の酒とチーズフェスティバルもPremier Cruもそうですが、百貨店は建物があり、売り場があることもあり、お客様との接点がリアルの場だけだったので、もう少しオンラインの接点を増やしていくべきだと思っていたんです。

オンラインでのファン作りをしっかりやっていきたいと思っている中で、コミューンさんと話をさせていただき、私たちが考えていることに共感いただけたのは大きかったですね。Premier Cruから世界の酒とチーズフェスティバルにコミュニティの軸を切り替えようとなったときも、力強くサポートしていただきました。コミューンがいなかったら、途中で私も西野も心が折れていたかもしれないと思うので、この場を借りてお礼を申し上げたい思うぐらいしっかりサポートしていただけたのが良かったです。

芳田：具体的に良かったポイントについて伺えますか？

西野：私は記事を書くことで手一杯になってしまうことがあります。新しくコミュニティに入ってきた方々に対して、タイミングよくウェルカムメッセージを送るのに手が回っていないことがあって。その辺りをコミューンさんがサポートしてくださり、いち早く気がついて「ご参加ありがとうございます」と送ってくれるんです。また、ダイレクトメッセージ（DM）が来たときもいち早く対応していただけます。

コミュニティ参加者への対応が手厚いですし、他の業界・会社様で「こういうことをやって、こういう実績が上がった」という情報も適宜共有してくださいます。ものすごく丁寧に、私たち運営側の手が届かない部分もサポートしていただけるのがありがたいです。

芳田：コミュニティの運営体制についても伺いたいです。どういった体制で「WORLD WINE NOW!」を運営しているのでしょうか？

西野：実は私たちは「WORLD WINE NOW!」の運営を専任でやっているわけではありません。リソースの9割は別の仕事をメインにしながら、日々運営しています。

最初の頃はどうしても手が回らないみたいなことがあって結構悩んでいたのですが、コミューンさんに「これをやってくださいね」とサポートしていただくうちに、少しずつ運営のスケジュールなどが決まっていきました。基本的に運営は私たち2人となっており、記事を書くのは私という感じになっています。

百貨店という職業柄、土日も働いています。土曜日や日曜日は少し業務量も減るので、そこでまとめて自分の書きたい記事を書いてアップするようにしています。最低でも1週間に1〜2本は必ず自分の記事が上がるように努力しています。

芳田：西野さんと豊島さんの役割分担はどうなっているんでしょうか？

豊島：私は基本的に全体を見るようにしています。世界の酒とチーズフェスティバルなどのリアルイベントの企画をどうするのかなどのアイデアやオペレーションの部分を担当しているほか、具体的に企画が決まったらその情報をホームページに出したり、当日のイベント開催などを担当しています。一方で、「WORLD WINE NOW!」運営やコンテンツの内容については、西野とコミューンさんに担当してもらっています。

芳田：大丸東京さんはコミューンの運用代行もご利用いただいていますが、作業を依頼するにあたって不安に感じることはなかったですか？

西野：最初の頃は、コミュニティ内にアップされる文面についてコミューンさんから問い合わせがありました。「こんな感じの文面でどうでしょうか？」というようなやり取りが3ヶ月ぐらい続いたと思います。ただ、3ヶ月ぐらい経ってくると方向性も見えてきますし、「こんな感じの文面がいいんだ」というすり合わせができ、それ以降はそのままお願いしています。自由にやっていただいているのですが、それでズレた回答になっていることはまだ一度もないので、本当に助かってます。

例えば、セミナーの前日にアテンションメールを送ってくださるんですが、アテンションメールで「明日イベントを開催します」という文面があったときに、「明日ちょっと雨っぽいので気をつけてお越しください」という一文を入れるのが、百貨店らしい会話の仕方になります。今では「暑い中、気をつけてお越しください」というアテンションメールや「寒い中ご参加ありがとうございました」というお礼メールを送っていただいているので、私たちが書くのと変わらない文章になっています。本当に良い文面をたくさん書いていただいており、百貨店の人かわからないぐらいのレベル感になっています。

芳田：コミュニティの価値についても少し深掘りしていきたく、実際にコミュニティを運営してみて、どういった部分に価値を感じていますか。

西野：年2回の世界の酒とチーズフェスティバルでの販売から始まっているので、私たちとお客様の関係は、物を買う人と物を売る人みたいなドライな感じだったんです。お客様とワインのことだけで話をする、あるいはワインの周辺領域の話をするみたいなことがお客様との関係性の中で成立するとは本当に思っていなかったんです。

それが今ではコミュニティの中ではお客様とワインのことで話をしていて、場が盛り上がっている。わざわざ訪れてくれないとコミュニティには参加できないのに、ちゃんと毎日入ってくださったり、週1回はログインしてくださったりする。関心を持ってコミュニティに来てくださる関係性が構築できているのはとても嬉しいお話なんです。

芳田：コミュニティを開設するにあたって、最初の頃は社内に対してどういうKPIを設計されていたのでしょうか？

豊島：具体的な数字はあえて設定していませんでした。私たちにとっても初めての取り組みということもあり、数字の部分っていうのはやってみないとわからないので、まずは会員数を増やしていきましょうというところからスタートしました。

世界の酒とチーズフェスティバルに1〜2人でも来てもらうことが売り上げに繋がることでもあるので、コミュニティが盛り上がって世界の酒とチーズフェスティバルに行った人が増えるということを定性的なゴールとして、まずはスタートしました。

西野：世界の酒とチーズフェスティバルは、たくさんのお客様が集まるので、私たちの中で伝えきれてないことがたくさんあるんです。本当は一つひとつのワインにいろんなエピソードがあるのに、そういうのをきちんと伝えきれていない。そこの不満感は私たち側にもあったので、コミュニティで我々が発信していくことの一番大きな動機として、世界の酒とチーズフェスティバルで伝えきれていないことを伝えようという思いはありました。

芳田：コミュニティ内でのやり取りがユーザー理解のきっかけにもなりましたか？

西野：今のお客様はこういうことを考えているんじゃないかと今まではぼんやり思っていたことが、コミュニティを通して明確に見えてくるようになりました。例えば、少し前は赤ワインがたくさん売れていたのですが、今はスパークリングと白ワインがたくさん売れています。コミュニティに投稿されているお客様の意見を見ると、「白ワインが美味しい」や「スパークリングが気になっている」というものが多く、データだけではない形でお客様のトレンドをリアルタイムに知れるというのはありましたね。

芳田：コミュニティの投稿がユーザー行動変化に繋がっている事例もあるとお聞きしたのですが、その内容について詳しく聞かせていただけないでしょうか？

西野：先ほど2週間に1度のペースでセミナー形式のオフラインイベントを開催していると言いましたが、昨年11月にうなぎ料理専門店「駒形前川」さんに協力いただき、ワインと鰻を合わせてもらうために、白焼きと普通の蒲焼きを一切れずつ振る舞ったんです。

参加者の方々からものすごくアツい「美味しかった」という投稿があり、それを見たイベントに参加されてない方が「直接、駒形前川さんに食べに行きました」と投稿されていました。コミュニティに投稿したことがきっかけになって別の行動に繋がったというのは、コミュニティをやっていて良かったと思う出来事でした。

芳田：コミュニティのオープンから1年で参加者が450名を超えています。この数字については、いかがですか？

西野：Premier Cruで始めたときは、1人ぐらいしか参加しない時期もあったので、参加者が増えることはとても嬉しいと思っています。たくさん投稿してくれる方もいらっしゃしますし、閲覧だけの方もいらっしゃいますが、このコミュニティの重要なところは何回も見に来ていただけているところにあると思っています。

豊島：世界の酒とチーズフェスティバルの参加者が約3,000名弱なので、その5分の1から6分の1ぐらいのお客様がコミュニティに参加している規模になってきています。世界の酒とチーズフェスティバルに参加されている方がほとんどだと思っていますが、参加者のリアルな声がフィードバックとして聞けるのは、私たちにとってもすごく大きいです。

芳田：最後に、今後の展望についても教えていただければと思っています。

豊島：百貨店はリアル店舗を持っているので、お客様とのコミュニケーションはオフラインが中心になってきます。今後はファン作りをできるコミュニティを中心として、異なるカテゴリでコミュニティを運営して、来店いただくことも考えていきたいです。

私たちとお客様の関係性もそうですが、お客様同士でワインの話題で盛り上がったり、投稿をもとに行動変容を促したりできる。コミュニティに興味を持っていただき、コミュニティの中での情報のやり取りで行動が変容していくのがコミュニティをやる意味なのかなと思っているので、そのあたりにしっかり取り組んでいきたいと思っています。

西野：世界の酒とチーズフェスティバルには900種類のワインがあります。900種類の中からおすすめのワインを、どんどんアップしていく形で宣伝活動をしていました。

あとは会場内をどうやって回ればいいかわからない方に対して、短い時間の中でどうやって効率よく回れるかの提案をすることが、いわゆる販売促進に繋がったと思います。

豊島：元々スタートがPremier Cruだったこともあり、販促試作のひとつですという言い方をしていました。お客様を呼ぶために少し範囲の狭いクローズドな領域へのアプローチとしてコミュニティをやってみたいと。そうした中、実は当社の別グループがコミュニティをやる動きがありました。そういう領域に、当社として少し踏み込もうとしてた動きもあったので、何とか上層部は説得できたかなと思います。

西野：実は割と楽しくやらせてもらっています。最終的にワインを飲むので、楽しい仕事なんですよね（笑）。1人でずっとやっていくのはちょっとツラいですけど、必ず輸入会社から講師として1人登壇していただけるので、合いの手を入れながら喋っていくのは楽しいですね。セミナーの資料も、飲むワインのテイスティングの資料は取引先の会社が揃えてくれるので、そこに今回のテーマのTipsといった形で1枚の資料を入れて一緒に喋る感じです。

時間も1時間ほどなので内容がボリューミーなわけでもなく、参加者は3種類ぐらいのワインを飲むので、段々と酔ってきて、楽しくオフ会をやっている雰囲気になってます。

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